1、國(guó)內(nèi)IPTV業(yè)務(wù)形態(tài)分析

    就電視內(nèi)容本身而言，IPTV與傳統(tǒng)電視(有線、無(wú)線、衛(wèi)星)相比并無(wú)區(qū)別。由于網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性特征的存在，讓IPTV更方便地提供視頻點(diǎn)播、互動(dòng)游戲等交互式增值服務(wù)。IPTV是集互聯(lián)網(wǎng)、電信、娛樂(lè)于一體的新型業(yè)務(wù)，它涉及PC終端和電視機(jī)終端。在國(guó)內(nèi)以百視通+固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商，威科姆+聯(lián)通，華數(shù)所開展的IPTV業(yè)務(wù)中，基本都是利用寬帶IP網(wǎng)絡(luò)向用戶提供雙向交互的視聽節(jié)目和非視聽增值服務(wù)，主要包括直播及點(diǎn)播視聽類（含時(shí)移回看）、信息服務(wù)類、信息類、游戲類、通信類和交易類等業(yè)務(wù)。

    隨著運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的不斷積累，業(yè)務(wù)開發(fā)的不斷探索，國(guó)內(nèi)內(nèi)容集成運(yùn)營(yíng)商對(duì)IPTV業(yè)務(wù)的理解也漸趨深入。百視通在基于"超級(jí)體育"、"哈哈少兒"等專題欄目逐步摸索的基礎(chǔ)上，以"電視垂直門戶"的理念開發(fā)的"看吧"業(yè)務(wù)，打通了直播、點(diǎn)播、回看的節(jié)目收視形式，從用戶角度出發(fā)，以內(nèi)容為核心出發(fā)點(diǎn)，業(yè)務(wù)形態(tài)上不再是技術(shù)名詞的堆砌--對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，如何方便快捷的收看自己中意的節(jié)目才是最重要的，以何種技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)并不重要。在視聽節(jié)目逐步完善的同時(shí)，以上海電信為代表的電信運(yùn)營(yíng)商不斷探索非視聽增值服務(wù)，信息類如電視黃頁(yè)、電視號(hào)百等已經(jīng)成為不可或缺的信息查詢工具；游戲類服務(wù)則是逐步打造有眾多SP參與的價(jià)值鏈；而在交易類方面，隨著靈活多樣的支付體系的建立，綜合互聯(lián)網(wǎng)和電視優(yōu)勢(shì)的IPTV電視商務(wù)等業(yè)務(wù)也漸漸步入正軌；至于通信類業(yè)務(wù)，視頻通話在互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)通信擠壓下或許生不逢時(shí)。華數(shù)在電視與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容資源的整合上更進(jìn)一步，在電視面臨著互聯(lián)網(wǎng)全方位競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，提出所謂"全媒體"概念，大量的視頻內(nèi)容拆條、經(jīng)過(guò)過(guò)濾的互聯(lián)網(wǎng)新聞引用，電視GOOGLE雛形初現(xiàn)，且先不說(shuō)其炒作的意義大于實(shí)際意義，也先不說(shuō)其效果如何，但是中國(guó)電視人在業(yè)務(wù)形態(tài)上不再是簡(jiǎn)單的模仿，而有了帶有創(chuàng)意的模仿。當(dāng)然，杭州華數(shù)IPTV在游戲類業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)上也頗具特色，棋牌類游戲一度擁有數(shù)萬(wàn)人同時(shí)在線。應(yīng)該說(shuō)，IPTV業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)別樣的風(fēng)情，而多樣化的業(yè)務(wù)形態(tài)，也使得IPTV比傳統(tǒng)的電視業(yè)務(wù)有了更多的價(jià)值開發(fā)。

    2、當(dāng)前國(guó)內(nèi)IPTV價(jià)值鏈分析

    應(yīng)該說(shuō)，區(qū)區(qū)200多萬(wàn)的IPTV用戶在3.4億的電視用戶中幾乎可以說(shuō)是滄海一粟，當(dāng)前的IPTV發(fā)展方式，還談不上所謂商業(yè)模式，但是從參與到此項(xiàng)業(yè)務(wù)的各個(gè)利益體中，仍然可以看到一個(gè)較為清晰的利益鏈條。當(dāng)前國(guó)內(nèi)IPTV價(jià)值鏈上，基本存在這樣幾類利益體，系統(tǒng)設(shè)備制造商（含視頻服務(wù)器及各種網(wǎng)絡(luò)設(shè)備）、終端設(shè)備制造商、增值服務(wù)提供商（SP）、內(nèi)容提供商（CP）、牌照運(yùn)營(yíng)商（內(nèi)容集成運(yùn)營(yíng)商）、電信運(yùn)營(yíng)商、用戶等。系統(tǒng)及終端設(shè)備制造商筆者在本文中暫不討論，僅僅簡(jiǎn)單分析業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中出現(xiàn)的電信運(yùn)營(yíng)商、牌照運(yùn)營(yíng)商、SP、CP及用戶。

    電信運(yùn)營(yíng)商。IPTV是電信運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，在電信運(yùn)營(yíng)商"光進(jìn)銅退"的戰(zhàn)略背景下，寬帶越來(lái)越寬，IPTV成為高速寬帶承載的最佳業(yè)務(wù)。應(yīng)該看到，從2006年上海IPTV開始規(guī)模發(fā)展以來(lái)，電信運(yùn)營(yíng)商正在進(jìn)一步統(tǒng)一思路，以短期利益換快速的規(guī)�；�發(fā)展，做大規(guī)模再通過(guò)內(nèi)容合作伙伴多元化引入的推動(dòng)來(lái)修正產(chǎn)業(yè)分工定位，以謀求更大的戰(zhàn)略發(fā)展。具體看，上海電信每月看足八次即可免費(fèi)收看IPTV的促銷形式，是2008年上海IPTV能夠快速發(fā)展的主要因素。上海電信從寬帶收入中拿出部分費(fèi)用支付給百視通，這種以寬帶貼補(bǔ)方式為合作運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)的上海模式已經(jīng)在江蘇、廣東、福建等區(qū)域逐步復(fù)制，未來(lái)將在更大范圍，伴隨寬帶戰(zhàn)略的強(qiáng)化而被快速?gòu)?fù)制。隨著寬帶貼補(bǔ)策略逐步在電信運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部各個(gè)層面形成共識(shí)，IPTV用戶規(guī)模將得到空前迅猛的發(fā)展。用戶的規(guī)�；瘜�為電信運(yùn)營(yíng)商在IPTV業(yè)務(wù)上尋求生存發(fā)展的基石，成為逐步應(yīng)對(duì)地方廣電競(jìng)爭(zhēng)、尋求政策空間的基石。到目前為止，IPTV用戶的發(fā)展客觀上仍然是基于傳統(tǒng)的免費(fèi)模式（寬帶捆綁贈(zèng)送），用戶尚未直接為IPTV業(yè)務(wù)向電信運(yùn)營(yíng)商付費(fèi)。可以用來(lái)安慰的分析是，捆綁了IPTV業(yè)務(wù)的寬帶用戶有了更大的粘性，避免了直接降價(jià)的簡(jiǎn)單市場(chǎng)促銷行為。

    牌照運(yùn)營(yíng)商（內(nèi)容集成運(yùn)營(yíng)商）。中國(guó)獨(dú)特的國(guó)情，電視媒體不僅僅是信息傳播的媒介，更是黨和國(guó)家的喉舌，是輿論導(dǎo)向的重要陣地，也正因?yàn)榇�，才有了傳統(tǒng)的電視媒體單位作為牌照運(yùn)營(yíng)商的出現(xiàn)。以百視通為代表的牌照運(yùn)營(yíng)商，很好的把握了牌照的價(jià)值，在廣電和電信兩大行業(yè)的交叉和利益博弈中找到了其獨(dú)特的利益所在。牌照運(yùn)營(yíng)商擁有著電視傳媒的優(yōu)勢(shì)，建立起內(nèi)容版權(quán)門檻，并將此直接變現(xiàn)。從前面的分析中，我們看到，在傳統(tǒng)的電視商業(yè)模式中，各省衛(wèi)視只有支付給各地有線網(wǎng)一定的落地費(fèi)后，有線網(wǎng)才會(huì)將此衛(wèi)視傳送到用戶終端；但是在IPTV業(yè)務(wù)中，電信運(yùn)營(yíng)商卻需要從寬帶收入中支付一定費(fèi)用給牌照運(yùn)營(yíng)商，而視頻廣告業(yè)務(wù)（點(diǎn)播、回看插播廣告等等）卻一直由牌照運(yùn)營(yíng)商獨(dú)享其收益。因此，在當(dāng)前IPTV價(jià)值鏈條中，牌照運(yùn)營(yíng)商是真正的利益收益體。在IPTV客觀上免費(fèi)的情況下，百視通卻能在2008年基本實(shí)現(xiàn)盈利，非常清晰的體現(xiàn)了這樣的業(yè)務(wù)特性。

    內(nèi)容（版權(quán)）提供商。IPTV業(yè)務(wù)的發(fā)展給各類內(nèi)容（版權(quán)）提供商們又多了一個(gè)版權(quán)收費(fèi)的形式，從這點(diǎn)來(lái)看，內(nèi)容（版權(quán)）提供商是IPTV業(yè)務(wù)的利益收益體，而隨著IPTV用戶的逐步規(guī)�；�，內(nèi)容（版權(quán)）提供商們還將從更多的業(yè)務(wù)模式（如PPV、各種內(nèi)容包）中獲取更多的收益。而內(nèi)容提供商健康成長(zhǎng)，版權(quán)商自我保護(hù)意識(shí)增強(qiáng)、自我保護(hù)手段不斷豐富，將會(huì)對(duì)整個(gè)IPTV價(jià)值生態(tài)鏈有著非常積極的意義。

    增值服務(wù)提供商。這是在黎明前的黑暗中摸索的過(guò)程，雙向互動(dòng)化的IPTV使得很多互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)在電視上的實(shí)現(xiàn)成為可能，而數(shù)以億計(jì)的潛在IPTV用戶使得各種增值服務(wù)提供商有了夢(mèng)想的舞臺(tái)。但是，電視畢竟不等同于互聯(lián)網(wǎng)，IPTV需要學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新精神，卻無(wú)法照搬互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。IPTV所擁有的家庭屬性與互聯(lián)網(wǎng)倡導(dǎo)的自由主義存在著一定的差異。IPTV增值服務(wù)應(yīng)該符合普遍的家庭價(jià)值觀，獲得用戶家庭整體的認(rèn)同。在 IPTV發(fā)展初期，增值服務(wù)提供商們依然未能從IPTV發(fā)展中獲取相應(yīng)的利益，探索的過(guò)程也許還會(huì)很長(zhǎng)。

    用戶。任何業(yè)務(wù)都無(wú)法回避的問(wèn)題：誰(shuí)來(lái)付費(fèi)？當(dāng)然是我們可愛(ài)的用戶，是你、我、他。在目前IPTV發(fā)展的模式中，各地基本復(fù)制了上海的發(fā)展模式，以寬帶捆綁的模式免費(fèi)贈(zèng)送IPTV。用戶在為高帶寬付費(fèi)的同時(shí)，享受了IPTV這項(xiàng)新型的電視服務(wù)。應(yīng)該說(shuō)用戶是這項(xiàng)業(yè)務(wù)的價(jià)值受益者。但是，有一個(gè)問(wèn)題，一直在筆者心中，用戶是愿意直接降低寬帶資費(fèi)，還是愿意享受捆綁的IPTV呢？捆綁，同樣意味著用戶沒(méi)有了選擇的自由，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，用戶在這個(gè)利益鏈條中是否又是為IPTV強(qiáng)制付費(fèi)了呢？