內(nèi)憂外患交加  西門子將走向末路

    在洗衣機市場的價格戰(zhàn)中，受美的洗衣機低價策略影響最大的便是一貫奉行高端策略的西門子——2010年5月22日，西門子正式宣布進(jìn)行三年來首次大范圍降價促銷，品種之多、幅度之大都是前所未有。西門子此舉的目的也非常明顯，即意欲借降價來收復(fù)近年逐漸失去的市場份額。

    與美的洗衣機降價賺得“缽滿盆滿”的局面相反，西門子洗衣機的降價，雖然使其市場份額有些許回升，但并沒有收到預(yù)期的效果。監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，第19周西門子洗衣機市場場份額為12.01%，在第25周市場份額就穩(wěn)中上升到了12.12%，但是在降價促銷活動支持下的這6周僅僅上升了0.11個百分點，成效微弱。

    目前，在內(nèi)憂外患的交加之下，西門子在中國洗衣機市場的表現(xiàn)可以說是十分被動。于外，西門子在海爾、美的等洗衣機廠商的競爭沖擊下，其市場份額日漸下滑，市場影響力也是日益式微。2010年5月份西門子僅僅以5.66%的市場零售量份額名列各主要品牌的第五位，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于海爾的26.09%，還低于小天鵝的13.11%。這也逼迫著西門子偏離原有的高端路線，采取“價格跳水”的方式吸引消費者。

    但為了應(yīng)對其它品牌對其市場份額的分割，所采用的低價策略也成為了西門子發(fā)展中的一個致命傷痕。大幅度的產(chǎn)品價格下調(diào)，必定會沖擊西門子原先的定價策略及高端品牌定位，讓長期塑造的高端形象大大縮水，從而降低其品牌認(rèn)同感和價值。這不僅降低了其“品牌溢價”的能力，直接影響西門子品牌的持續(xù)穩(wěn)定運營和獲利能力，還會導(dǎo)致客戶群大量流失。

    而近年來忙于擴大生產(chǎn)線導(dǎo)致生產(chǎn)成本加大、技術(shù)研發(fā)力度不夠，則成為了西門子不斷衰落的“內(nèi)因”。繼在江蘇無錫建立生產(chǎn)基地之后，西門子又在09年大手筆建立滾筒洗衣機生產(chǎn)基地，占地2 .9萬平方米、總投資7000萬美元，該廠將形成80萬臺滾筒洗衣機年產(chǎn)量。博西家電園將以1.89億美元總投資額成為全亞洲規(guī)模最大家電生產(chǎn)園區(qū)之一，也成為西門子家電在德國總部以外最重要的生產(chǎn)基地。

    隨著兩大基地相繼投產(chǎn)使用，西門子洗衣機在華生產(chǎn)量快速增長。但由于后期鋪貨渠道、銷售力量以及營銷體系沒有很好地跟進(jìn)，導(dǎo)致產(chǎn)能和銷售增長不成正比。而且隨著投入成本的增大，研發(fā)投入則明顯不足，近年來西門子洗衣機沒有出現(xiàn)令人耳目一新的技術(shù)，產(chǎn)品線也變化不大。而此時，其它洗衣機制造企業(yè)紛紛卻推出新技術(shù)、新產(chǎn)品。如海爾推出“S—D芯變頻技術(shù)”復(fù)式滾筒洗衣機，小天鵝推出具有1.25超高洗凈比的“純臻”系列，LG也上市了“妙手六重洗”，三星也推出了“泡泡凈”系列，松下也不斷技術(shù)升級在滾筒和波輪上都推出新品。在競爭激激烈的洗衣機市場，就如逆水行舟，不進(jìn)則退。西門子在技術(shù)上的缺乏創(chuàng)新，也進(jìn)一步導(dǎo)致其產(chǎn)品市場萎縮，在高端市場上的份額與海爾的差距也越拉越大。

    重重壓力之下，西門子高層也發(fā)生巨大變動——在西門子工作了15年的西門子家電集團中國區(qū)副總裁、銷售總經(jīng)理吳建科辭職，西門子洗衣機未來的發(fā)展也變得撲朔迷離。

    據(jù)剛上任不久的西門子?xùn)|北亞區(qū)CEO、西門子(中國)有限公司總裁兼CEO程美瑋透露,他上任后，西門子在中國的業(yè)務(wù)增長目標(biāo)是約兩倍于中國GDP增速。而家用電器業(yè)務(wù)只是西門子集團的附屬產(chǎn)業(yè)，只能為西門子集團貢獻(xiàn)大約4.85%的業(yè)績，且該領(lǐng)域近年來還處于不斷下滑的狀態(tài)。業(yè)內(nèi)人士推測，隨著中國新能源產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的推進(jìn),西門子也會不斷作出業(yè)務(wù)調(diào)整，或許選擇壯士斷腕，適時放棄中國洗衣機市場業(yè)務(wù)這個瘦狗類產(chǎn)品，而將有限的資源用于效益較高的其他業(yè)務(wù)。

    無論未來發(fā)展如何，但就目前而言，西門子洗衣機如果不能盡快調(diào)整市場戰(zhàn)略，其市場份額會將進(jìn)一步流失，西門子這一歐洲品牌也將走向末路。

    通過觀察洗衣機市場美的、海爾、西門子等品牌的表現(xiàn)，筆者認(rèn)為，低價并不是“萬金油”，也并不是任何企業(yè)都可以使用起來都得心應(yīng)手的“利器”。美的以低價為刃，血拼洗衣機市場，市場份額得以大幅上升；西門子跟進(jìn)降價，與二三線品牌爭奪市場，卻導(dǎo)致潛在用戶被其它品牌分流。隨著國內(nèi)消費水平和消費觀念的轉(zhuǎn)變，若要長期占據(jù)領(lǐng)先地位，單純依靠價格戰(zhàn)顯然是行不通的。所以，從長遠(yuǎn)角度來看，家電企業(yè)還應(yīng)如海爾，從單純的格競爭轉(zhuǎn)向產(chǎn)品品質(zhì)、科技含量以及產(chǎn)品附加值等多方面的綜合競爭，只有這樣才能實現(xiàn)企業(yè)穩(wěn)定而持久的發(fā)展。