押寶3D夢想

高明已經(jīng)做好準(zhǔn)備迎接國慶黃金周的到來，他有點(diǎn)興奮，也有點(diǎn)忐忑。過去半年來在3D電視市場上的培育，不知能否見到令人滿意的市場效果。

　　作為索尼（中國）有限公司消費(fèi)電子營業(yè)本部家用現(xiàn)實產(chǎn)品部顯示產(chǎn)品科的經(jīng)理，高明的主要任務(wù)就是對索尼電視在中國市場的銷售做具體規(guī)劃，今年的重點(diǎn)是3D電視�！皬�4月份開始，我們的推廣廣告全部是3D產(chǎn)品了�！备呙髡f，自那以后，他所做的事情一半以上與3D有關(guān)。

　　今年1月份索尼發(fā)布3D電視產(chǎn)品，4月份公布產(chǎn)品上市計劃，5月份向渠道展示產(chǎn)品，6月份完成鋪貨上市，9月份再度發(fā)布3D產(chǎn)品。此時，索尼3D電視已經(jīng)有4個系列、7款產(chǎn)品。索尼還發(fā)布了3D數(shù)碼相機(jī)，具備了從內(nèi)容制作（索尼旗下的哥倫比亞公司、米高梅公司）到專業(yè)攝像機(jī)、游戲機(jī)到播放設(shè)備（藍(lán)光碟機(jī)）再到數(shù)碼相機(jī)的3D全產(chǎn)業(yè)鏈貫穿能力。

　　在索尼做了10年電視市場規(guī)劃的高明覺得，在3D之前，中國彩電市場技術(shù)同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，“3D將給索尼帶來一個重要的超越機(jī)會�！敝锈�康的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，索尼3D電視在中國3D電視零售市場上的份額已經(jīng)達(dá)到40%以上，而索尼在中國液晶電視市場上只有5%的市場份額。

　　

　　索尼公司的一個高管曾經(jīng)奉勸CEO斯金格：“你不能為了3D而賭上職業(yè)生涯，這是一個錯誤�！� 可68歲的斯金格說：“我沒多少職業(yè)生涯了，你想想我多大了。在38歲的時候這或許是個賭注，但在68歲時它就算不上是件很勇敢的事了�！彼菇鸶癫⒉淮蛩愀淖儧Q定。

　　截至2010年3月底的2009財年，雖然受益于成本削減及消費(fèi)類電子產(chǎn)品的銷售業(yè)績，但仍然凈虧損4.39億美元，同時裁員18000人。即使如此，索尼公司還是投入重金贊助了世界杯足球賽并通過這個平臺推廣3D。正如外界所形容的那樣，索尼在“押寶3D”。

　　斯金格的理由很充分。3D正在成為電視領(lǐng)域下一個重要功能性賣點(diǎn)。索尼計劃，今年在日本3D電視市場占有率達(dá)到50%以上。如果在全球市場的比例也能達(dá)到50%左右，那么到2014年索尼僅3D電視就可銷售2000萬臺以上。這是一個龐大的數(shù)字，要知道今年索尼電視在全球的銷售目標(biāo)也只是2500萬臺。如果按照計劃進(jìn)行，索尼將重返全球電視老大位置。毫無疑問，3D的成長空間，就是索尼的想象空間�！　�

　　有人曾經(jīng)奉勸斯金格不要為了3D賭上自己的職業(yè)生涯，他的回答很有意思，“我沒多少職業(yè)生涯了，你想想我多大了。在38歲的時候這或許是個賭注，但在68歲時它就算不上是件很勇敢的事了。<

　　更為重要的是，斯金格認(rèn)為，索尼有資格這樣想象。眾所周知，3D電視推廣遇到的最大瓶頸不是硬件本身，而是內(nèi)容。幸運(yùn)的是，與其他硬件廠家相比，索尼最大的優(yōu)勢便是內(nèi)容。索尼影視娛樂公司旗下?lián)碛泻萌R塢哥倫比亞電影和米高梅兩個電影公司，其電影資料庫擁有的影片占據(jù)了北美市場份額的30%以上。目前，索尼公司在全球已發(fā)行了超過450部電影大片，在中國上市影片數(shù)超過100部。7月，索尼第一部3D藍(lán)光電影《天降美食》已經(jīng)全球上映。而且，索尼還與探索傳播和IMX公司合資建立首個專門的3D電視網(wǎng)，介入到內(nèi)容傳輸領(lǐng)域。

　　此外，在3D技術(shù)領(lǐng)域，索尼也具備拍攝、節(jié)目制作、內(nèi)容提供到終端播放（藍(lán)光碟機(jī)）等完整流程設(shè)備和技術(shù)，3D電影《阿凡達(dá)》就是用索尼攝像機(jī)進(jìn)行拍攝的。這些技術(shù)產(chǎn)品一方面證明了索尼在硬件上的水平，另一方面也使得它在3D內(nèi)容上可以做進(jìn)一步的延展，索尼新近推出的3D數(shù)碼相機(jī)就是一個很好例子，它可以吸引人們拍出3D數(shù)碼照片，然后購買3D電視進(jìn)行欣賞。

　　事實上，索尼一直不缺制造能力，缺的是如何將產(chǎn)品和內(nèi)容整合起來的能力。斯金格的上一任總裁出井伸之，用了10年的時間，刻意地將產(chǎn)品加上互聯(lián)網(wǎng)功能，都沒有完成兩者的整合。5年前，不懂日語的美國人斯金格上任，他的任務(wù)仍然是完成內(nèi)容和產(chǎn)品的整合。他做過多次嘗試，包括實施“輕資產(chǎn)戰(zhàn)略”，推出整合互聯(lián)網(wǎng)資源的各類產(chǎn)品——E-Reader(閱讀書)、互聯(lián)網(wǎng)電視，建立類似蘋果網(wǎng)站（APP Store）一樣的Playstation網(wǎng)站，并在2009年2月對組織架構(gòu)進(jìn)行了重組。

　　但所做的一切，并沒有讓索尼的內(nèi)容優(yōu)勢脫穎而出，直到3D電視的出現(xiàn)�！�3D電視，不同于互聯(lián)網(wǎng)電視，它不受各地區(qū)政策環(huán)境的影響，它是一個普適性的技術(shù)，全球適用�！彼髂幔ㄖ袊�）有限公司總裁永田晴康這樣說，“3D電視可以最大程度地發(fā)揮索尼在內(nèi)容和產(chǎn)品上的優(yōu)勢。”

　　為了豐富3D內(nèi)容，索尼影視公司可以自己制作出《天降美食》這樣的3D電影，索尼音樂公司可以立刻推出旗下藝人郎朗的3D演奏會；憑借拍攝設(shè)備上的專業(yè)優(yōu)勢，索尼可以制作出3D世界杯花絮；索尼還可以利用游戲產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢，推出3D游戲。而早一步上市3D電視的三星卻只能遲些時間再去購買這些內(nèi)容。

　　斯金格早前對索尼組織架構(gòu)的重組，正在提升內(nèi)容和產(chǎn)品之間的協(xié)同速度，索尼3D全產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)的積極運(yùn)作只用了半年多時間。斯金格曾自信地說，“如果你現(xiàn)在還不知道索尼在做3D，那只能說明你沒有集中注意力�！�

　　不過，“做”與“做到”還是有些距離。

3D領(lǐng)域，索尼的競爭對手一個也不少

理想與現(xiàn)實的差距

　　在。目前，在全球市場中占據(jù)50％以上份額的4大電視生產(chǎn)商（三星、LG、夏普、松下）都在大力推行3D技術(shù)，中國彩電廠家也已加入其中。三星的3D電視2月份全球上市，比索尼還早2個月。此時，索尼依然要面對三星的速度。

　　Displaysearch的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度，三星在全球平板電視市場占有率達(dá)到了24.4% ，位列第一；LG則以14.1% 的市場占有率排名第二；索尼以12.8%位列第三位。值得慶幸的是，索尼是全球五大品牌當(dāng)中較前季增長率最高的。索尼官方也稱，該公司在全球LCD電視的銷售的營收占有率，在一年之內(nèi)就從LG電子手中重新取回世界第二的排名位置�！　�

　　索尼中國區(qū)總裁永田晴康，他要在3D戰(zhàn)略和現(xiàn)實的市場銷量中把握平衡，完成索尼公司在中國市場上的目標(biāo)

　　不過，索尼與三星之間的市場占有率差距，短時間很難拉平。另一項統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，三星3D電視機(jī)銷量到上半年累計突破60萬臺后，7~8月份月均銷量達(dá)20萬臺，由此在業(yè)界首次創(chuàng)下了“3D電視機(jī)銷量突破百萬”紀(jì)錄。今年前7個月在美國3D電視機(jī)銷售市場上，三星的市場份額高達(dá)88.3%。

　　三星的速度一向是其取勝市場的法寶，從等離子到液晶到OLED（新型有機(jī)顯示）莫不如此。三星對下一代顯示技術(shù)（OLED）的布局也早于其他對手。根據(jù)UBIndustryResearch調(diào)查,三星的OLED銷售額在2009年已占到全球市場份額的73%。目前,三星旗下的行動顯示公司（SMD）擁有全球最大的OLED面板生產(chǎn)線。該公司將于2011年5月量產(chǎn)5.5代主動式有機(jī)電激發(fā)光二極管(AMOLED)，2012年開始量產(chǎn)30英寸以上大尺寸AMOLED面板。

　　與三星清晰明確的OLED量產(chǎn)時間表相比，最早推出OLED電視的索尼公司卻對下一步的量產(chǎn)計劃絕口不提，這不免讓人更加感覺索尼對3D過于孤注一擲。一旦三星迅速轉(zhuǎn)身OLED產(chǎn)業(yè)，那么其他廠家也會緊隨其后。據(jù)了解，LG已經(jīng)宣布今年將量產(chǎn)20英寸OLED面板,而40英寸大屏幕OLED電視將于明年量產(chǎn)。到時，索尼該如何從3D抽身？

　　在CRT時代，索尼曾憑借名噪一時的“特麗瓏”技術(shù)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，但平板電視的迅速普及，令其“特麗瓏”技術(shù)頓時黯然失色，索尼也因此失去了全球電視老大的地位。索尼3D會否重蹈覆轍？

　　從液晶到LED電視，人們很容易理解，因為LED明顯改善了畫質(zhì)。但人們很難輕易接受從LED到3D的過度，因為現(xiàn)在全球就只有七八個3D電視頻道，中國到今年底才可能有一個（天津電視臺打算試播）。在中國市場，LED電視正在飛速發(fā)展，上半年其出貨量占總液晶電視出貨量的25%左右，而3D電視只有0.5%左右。

　　“3D需要時間�！� 永田晴康笑著說，“我們現(xiàn)在的投入，會在未來四五年后得到回報�！彼髂峁�司自己似乎也意識到，在3D領(lǐng)域，存在理想與現(xiàn)實的差距。真正的市場操盤手，更加明白這一點(diǎn)。

LED電視仍是平板市場銷售主力

LED仍是銷售主力

　　高明一面盼望著國慶黃金周的到來以釋放銷量，一面又有點(diǎn)擔(dān)心中國彩電廠家借機(jī)掀起價格戰(zhàn)。這種擔(dān)心不無道理，中國彩電廠家至少有兩個降價理由：其一，上半年市場未達(dá)預(yù)期，下半年勢必要清理庫存；其二，《平板電視能效限定值及能效等級》標(biāo)準(zhǔn)將于12月1日起正式實施，約14.5%的高耗能產(chǎn)品將被淘汰，能耗大限來臨之前，彩電廠家必須盡快甩貨。

　　中國彩電廠家的降價必然影響外資品牌的市場份額。中怡康數(shù)據(jù)顯示，今年1~7月外資彩電品牌銷售量的總體市場份額比去年增長了5%，達(dá)到38%。其中最大的一個原因是外資彩電品牌的價格降幅達(dá)到了25%，而國產(chǎn)彩電品牌的價格幾乎保持不變，目前以32英寸液晶電視為例，外資和國產(chǎn)的價格已經(jīng)十分接近。在這樣的背景下，外資品牌中成長最快的索尼彩電市場份額獲得2個百分點(diǎn)的增長。但是，如果下半年國產(chǎn)品牌大幅度降價，索尼電視的市場份額必然會受到影響。

　　這就是索尼在中國市場必須面對的現(xiàn)實�，F(xiàn)在，高明每天都要觀察整個市場及競爭對手的變化，一旦發(fā)現(xiàn)異常，就要調(diào)整自己的產(chǎn)品價格。不過，高明關(guān)注的更多的是LED產(chǎn)品，這部分產(chǎn)品才是索尼的銷售主力。

　　在具體的市場操作中，索尼中國已經(jīng)形成了層次清晰的市場策略，不只是3D或者LED。3D是未來型產(chǎn)品，“雖然不能帶來銷量，但可以吸引人流。”高明說，他可以讓3D電視來更好地證明索尼的“畫質(zhì)”獨(dú)一無二，“即使不買3D，也會吸引他們買LED產(chǎn)品�！币虼�，索尼中國的市場策略是：只要是賣索尼產(chǎn)品的經(jīng)銷商，只要愿意，索尼都會提供3D產(chǎn)品以供展示（免費(fèi)或借用）。如此大范圍的免費(fèi)提供展示產(chǎn)品，并不是一項小的開支。再加上全部廣告上的投入，索尼對于3D的傾斜力度，可見一斑。

　　但這并不說明，索尼無視現(xiàn)實的市場份額。今年初，為了獲得更大的市場份額，索尼推出了2個型號的入門級產(chǎn)品，用以深入三四級市場�！耙郧叭�四級市場的經(jīng)銷商不愿意賣索尼的產(chǎn)品，因為太貴了�，F(xiàn)在有了入門級的產(chǎn)品，隨著銷售額的累積，他們也會逐漸接受索尼的中端機(jī)型。”高明說，入門級產(chǎn)品便是以此來帶領(lǐng)索尼進(jìn)入更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)。

　　索尼的產(chǎn)品由此形成了高低兩端的延伸。對于銷量的主要來源中端產(chǎn)品來說，索尼給予了最多的終端促銷資源，這帶來的是銷量增長。扛著3D夢想的索尼，并不是空想家。索尼液晶電視上半年2個百分點(diǎn)的攀升，似乎說明了這一點(diǎn)。

　　永田晴康對于未來倒是不怎么擔(dān)心，“今年中國市場索尼液晶電視銷量完成100%的增長，沒有問題！”他說。他的底氣一方面來自于縝密運(yùn)作的市場策略，一方面也來自于近年來公司內(nèi)部的整合提升。目前索尼中國在市場上的庫存水平為1%左右，這對資金周轉(zhuǎn)貢獻(xiàn)非常大。在產(chǎn)業(yè)鏈上游，索尼中國開始使用全球共通的電視基板設(shè)計以及采用更多共通的部件，以此降低成本。

　　當(dāng)然，3D電視也可以為其市場目標(biāo)貢獻(xiàn)幾十萬臺的銷量。根據(jù)中怡康的估計，2010年中國3D電視的總銷量將達(dá)到51.2萬臺， 3D電視的成長速度，已大大高于此前液晶電視、LED電視的普及速度。到2011年中國3D電視的銷量將達(dá)到398萬臺，如果索尼屆時仍然有40%的市場占比，那么他將因此收獲150萬臺以上的電視銷量。

　　來自索尼公司第一季度的財報顯示，與上年同期相比盈利大幅增長，成功扭虧并實現(xiàn)670億日元（7.53億美元）營業(yè)利潤，并獲得257億日元凈利潤。最重要的是，業(yè)績增長主要得益于液晶電視的銷量增長帶來的電視業(yè)務(wù)銷售收入增加。

　　這算是不錯的業(yè)績了，要想實現(xiàn)3D夢想，還得腳踏實地。