家電下鄉(xiāng)將結(jié)束 商家消費(fèi)者趕搭“末班車(chē)”

    實(shí)施了四年的“家電下鄉(xiāng)”政策究竟將何去何從？日前，財(cái)政部、商務(wù)部及工信部聯(lián)合發(fā)布通知，明確了首批試點(diǎn)家電下鄉(xiāng)政策于2011年11月30日到期后將停止繼續(xù)執(zhí)行，首批試點(diǎn)包括四川、河南、山東和青島三省一市，其他省市也將按照?qǐng)?zhí)行四年的計(jì)劃分階段結(jié)束，最后實(shí)行的省、市、自治區(qū)按計(jì)劃最遲結(jié)束時(shí)間為2013年1月底。

    家電下鄉(xiāng)政策的實(shí)施無(wú)疑是種巨大的成功，帶動(dòng)了農(nóng)村家電市場(chǎng)的爆發(fā)性增長(zhǎng)。根據(jù)商務(wù)部2011年10月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2011年10月份，全國(guó)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品累計(jì)銷(xiāo)售2億臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額4576億元，累計(jì)發(fā)放補(bǔ)貼518億元。其中，冰箱、彩電、空調(diào)和洗衣機(jī)是銷(xiāo)售增長(zhǎng)最快的產(chǎn)品。

    家電下鄉(xiāng)優(yōu)惠政策在首批試點(diǎn)已經(jīng)臨近結(jié)束，很多商家在趁此機(jī)會(huì)大搞優(yōu)惠活動(dòng)，消費(fèi)者也熱情不減，希望抓住最后的機(jī)會(huì)，趕搭家電下鄉(xiāng)“末班車(chē)”。據(jù)了解，不少家電品牌都啟動(dòng)了家電下鄉(xiāng)倒計(jì)時(shí)主題活動(dòng)，銷(xiāo)售員也會(huì)向顧客介紹說(shuō)，家電下鄉(xiāng)很快就要結(jié)束，如果不抓緊時(shí)間購(gòu)買(mǎi)的話將無(wú)法享受家電下鄉(xiāng)的財(cái)政補(bǔ)貼。

    比如海信電視就于日前啟動(dòng)了“家電下鄉(xiāng)末班車(chē)”的活動(dòng)，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品體驗(yàn)、預(yù)存訂金，訂金翻倍的形式，避免家電下鄉(xiāng)結(jié)束后消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)享受不了補(bǔ)貼。海信相關(guān)人士稱：“在三四級(jí)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)基本都是沖著家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼而來(lái)，城市市場(chǎng)基本屬于以舊換新類(lèi)型，所以結(jié)束后對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)價(jià)格影響還是很大，我們現(xiàn)在主要是把春節(jié)的資源提前透支，提前讓利，吸引消費(fèi)者趕在國(guó)家補(bǔ)貼政策結(jié)束前購(gòu)買(mǎi)�！�

    對(duì)于家電下鄉(xiāng)政策即將退出，業(yè)界流傳了兩種截然不同的觀點(diǎn)，其一是認(rèn)為家電下鄉(xiāng)政策實(shí)施幾年來(lái)，農(nóng)村市場(chǎng)的家電需求遭嚴(yán)重透支，政策退出以后企業(yè)將面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為，我國(guó)農(nóng)村家電市場(chǎng)需求樂(lè)觀，家電下鄉(xiāng)政策退出對(duì)整體家電行業(yè)影響不大。

說(shuō)法一：市場(chǎng)需求遭透支 中小企業(yè)面臨考驗(yàn)

    業(yè)內(nèi)人士表示，家電下鄉(xiāng)政策實(shí)施激發(fā)了農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)家電的購(gòu)買(mǎi)欲望，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，但同時(shí)也必須看到，銷(xiāo)量劇增的背后是農(nóng)村家電市場(chǎng)的政策性透支。家電下鄉(xiāng)結(jié)束之后，近幾年家電行業(yè)的高速增長(zhǎng)將會(huì)結(jié)束，企業(yè)也將面臨“無(wú)政策時(shí)代”的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

    商務(wù)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年前8個(gè)月，家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷(xiāo)售6541萬(wàn)臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額1632億元，同比分別增長(zhǎng)41.3%和61.9%，整體成績(jī)還算不錯(cuò)。但數(shù)據(jù)還顯示，今年8月份在產(chǎn)品銷(xiāo)量及銷(xiāo)售額方面環(huán)比分別下跌了7.32%和6.56%。不僅如此，與去年同期相比，8月份的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)也下降了1.3%，而7月份則是同比增長(zhǎng)了11.8%。

    據(jù)了解，作為支撐三四級(jí)市場(chǎng)發(fā)展的主導(dǎo)政策，最近幾年以來(lái)家電下鄉(xiāng)不僅推動(dòng)了大企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)的拓展，還聚集并推動(dòng)了一大批中小企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)的發(fā)展。一批曾經(jīng)倒閉甚至停產(chǎn)的老品牌，及眾多以海外OEM貼牌為生的制造工廠，均在農(nóng)村市場(chǎng)實(shí)施品牌化運(yùn)營(yíng)。

    而在后家電下鄉(xiāng)時(shí)代，市場(chǎng)的爭(zhēng)奪肯定是綜合實(shí)力的全面較量，其中最突出的問(wèn)題就是要解決好渠道的布局。進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售渠道全面下沉，這其中包括經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)點(diǎn)、自建專賣(mài)店等渠道建設(shè)。同時(shí)，要建立起現(xiàn)代流通體系和售后服務(wù)體系，物流倉(cāng)儲(chǔ)、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)要能覆蓋主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。同時(shí)，還需要形成一定的口碑和品牌影響力。

    大品牌憑借自身優(yōu)勢(shì)強(qiáng)力挺進(jìn)，在下鄉(xiāng)政策實(shí)施過(guò)程中成為最大贏家。中國(guó)電子商會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陸刃波認(rèn)為，自上而下的順勢(shì)整合遠(yuǎn)比自下而上的逆向整合更有資本優(yōu)勢(shì)和人力優(yōu)勢(shì)。在這輪策略整合中，大品牌的行為屬于順勢(shì)而為，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，小品牌的行為屬于逆市而為，往往是在小品牌做好了市場(chǎng)培育的時(shí)候，大品牌只需要加大力度就可以取代，弱小品牌被占巢的風(fēng)險(xiǎn)極高。

    業(yè)內(nèi)專家劉步塵分析指出，家電下鄉(xiāng)政策結(jié)束后，由于不能再享受13%的政策補(bǔ)貼，消費(fèi)者的購(gòu)物心理勢(shì)必會(huì)受到影響，政策刺激效應(yīng)將逐漸減弱，這種情況下，那些無(wú)產(chǎn)品、品牌、技術(shù)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)，單純靠補(bǔ)貼刺激生產(chǎn)的小企業(yè)將變得艱難，甚至?xí)�被擠出市場(chǎng)。

說(shuō)法二：家電需求樂(lè)觀 政策退出影響不大

    而業(yè)界的另一種觀點(diǎn)認(rèn)為我國(guó)農(nóng)村家電需求還很，家電下鄉(xiāng)政策退出不會(huì)對(duì)家電行業(yè)造成太大影響。業(yè)內(nèi)人士表示，目前國(guó)內(nèi)的家電行業(yè)本身已形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，并不是靠補(bǔ)貼而維持的，不過(guò)政府可適當(dāng)減輕該行業(yè)的稅收負(fù)擔(dān)。相反，刺激政策的退出將有利于大的家電企業(yè)健康發(fā)展，國(guó)內(nèi)家電業(yè)整合規(guī)模也會(huì)由此加大。

    中國(guó)家電協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)徐東生認(rèn)為，現(xiàn)在很多人關(guān)心政策退出后是否會(huì)影響農(nóng)村市場(chǎng)的拓展，甚至有人擔(dān)心農(nóng)村市場(chǎng)會(huì)倒退，其實(shí)問(wèn)題沒(méi)有這么嚴(yán)重。雖然政策的退出會(huì)在一定程度上減緩農(nóng)村市場(chǎng)的發(fā)展速度，但是很多家電企業(yè)都未雨綢繆，加大了農(nóng)村市場(chǎng)投入并調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，所以在政策退出后，這些企業(yè)的產(chǎn)品在農(nóng)村依然會(huì)有市場(chǎng)。

    另外，家電下鄉(xiāng)一個(gè)最重大的意義是幫助農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)觀念走向成熟，這對(duì)農(nóng)村家電市場(chǎng)的發(fā)展有著重大的積極影響，將成為農(nóng)村家電市場(chǎng)持續(xù)健康發(fā)展的動(dòng)力。而且隨著中央三農(nóng)投入的增加以及一系列惠農(nóng)政策的實(shí)施，農(nóng)村消費(fèi)者的收入不斷提高，也提升了農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)能力，這些都保證了農(nóng)村家電市場(chǎng)的消費(fèi)潛力。

    市場(chǎng)分析人士也并不認(rèn)為政策的退出會(huì)對(duì)未來(lái)家電市場(chǎng)造成太大負(fù)面影響。家電下鄉(xiāng)政策實(shí)施以來(lái)，各家電企業(yè)基本完成了在農(nóng)村市場(chǎng)的渠道建設(shè)和品牌推廣，已經(jīng)在農(nóng)村市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。其次，市場(chǎng)對(duì)年底開(kāi)始的政策退出早有預(yù)期，大部分家電廠商已提前著手應(yīng)對(duì)，減少下鄉(xiāng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和推廣力度，已經(jīng)逐步稀釋了政策退出的影響。

    海通證券研究員陳子儀也認(rèn)為，無(wú)論是否有政策刺激，農(nóng)村市場(chǎng)空間仍然巨大。以空調(diào)和彩電為例，今年來(lái)空調(diào)在農(nóng)村的普及快速啟動(dòng)，由于基數(shù)較小，增速很快。彩電雖然在農(nóng)村保有率較高，但存在大量更新需求。目前農(nóng)村冰箱、洗衣機(jī)保有率仍有較大提升空間，將保持較好增長(zhǎng)動(dòng)力。

    家電專家劉步塵則表示，當(dāng)初，國(guó)家啟動(dòng)家電下鄉(xiāng)政策的目的是拉動(dòng)內(nèi)需、減緩國(guó)際市場(chǎng)因全球金融危機(jī)帶來(lái)的出口壓力，同時(shí)反哺農(nóng)村消費(fèi)者、縮小城鄉(xiāng)差距。應(yīng)該說(shuō)，經(jīng)過(guò)三四年的運(yùn)作，這個(gè)任務(wù)已經(jīng)完成，大量的家電產(chǎn)品進(jìn)入農(nóng)村家庭，對(duì)促進(jìn)農(nóng)村家電產(chǎn)品的普及產(chǎn)生了積極作用，政策再繼續(xù)下去已無(wú)必要。