家電下鄉(xiāng)政策實(shí)施對市場的影響

    政策回顧：

    作為我國應(yīng)對2008年全球金融危機(jī)沖擊、拉動消費(fèi)的一項(xiàng)重要政策——家電下鄉(xiāng)政策將邁出“退出”的腳步。

    財政部、商務(wù)部、工信部日前聯(lián)合下發(fā)通知，2011年11月30日，山東、四川、河南、青島三省一市家電下鄉(xiāng)政策如期結(jié)束。自2011年12月1日起，戶口所在地為三省一市的原補(bǔ)貼對象購買家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品（含地方自主增加品種），不再享受財政補(bǔ)貼政策。

    通知明確，2012年1月6日零時起，中標(biāo)區(qū)域僅限于三省一市的家電下鄉(xiāng)生產(chǎn)企業(yè)、銷售企業(yè)以及三省一市所有家電下鄉(xiāng)備案銷售網(wǎng)點(diǎn)在家電下鄉(xiāng)信息管理系統(tǒng)中的功能權(quán)限將全部停止。2012年3月1日零時起，三省一市財政部門在信息系統(tǒng)中的審核兌付功能將關(guān)閉。

    通知還強(qiáng)調(diào)，政策到期后，三省一市家電下鄉(xiāng)銷售企業(yè)要督促原所屬備案銷售網(wǎng)點(diǎn)立即撤下“家電下鄉(xiāng)指定店”標(biāo)識，不得利用家電下鄉(xiāng)名義進(jìn)行任何形式的宣傳。在三省一市未銷售完的家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品，可以作為普通商品繼續(xù)銷售。

    資料顯示，為了擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)，提高農(nóng)民生活質(zhì)量，同時擴(kuò)大內(nèi)需解決家電企業(yè)因出口減少庫存增加問題，財政部和商務(wù)部于2007年11月15日推出家電下鄉(xiāng)政策，對農(nóng)民購買家電給予13%的補(bǔ)貼。政策推出以來對我國家電消費(fèi)拉動作用明顯，截至2011年6月底，家電下鄉(xiāng)累計銷售1.65億臺，實(shí)現(xiàn)銷售額3663.7億元，累計發(fā)放補(bǔ)貼額425億元。

    ●2007年12月1日起開始在山東、河南、四川三省試點(diǎn)，對農(nóng)民購買的彩電、冰箱和后即產(chǎn)品給予13%的補(bǔ)貼；

    ●2008年12月1日，家電下鄉(xiāng)政策推廣至內(nèi)蒙古、遼寧、安徽、湖北等14省市，政策執(zhí)行期為4年，增加洗衣機(jī)為補(bǔ)貼產(chǎn)品，每戶每類產(chǎn)品限購1臺；

    ●2009年2月1日，家電下鄉(xiāng)政策推廣至全國；

    ●2009年3月5日，家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼品種增加至10類，包括空調(diào)、電腦、熱水器、微波爐等，每戶每類產(chǎn)品限購1臺調(diào)增至2臺；

    ●2010年1月26日，彩電、手機(jī)最高限價提高一倍至7000元和2000元，空調(diào)等其他產(chǎn)品最高限價提高25%－75%，最高補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)保持不變。

    家電下鄉(xiāng)政策自實(shí)行以來，成效顯著，拉動消費(fèi)效果明顯。截至2011年上半年，全國家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷售5093.8萬臺，實(shí)現(xiàn)銷售額1245.75億元，同比分別增長56.7%和83.7%。截至2011年6月30日，家電下鄉(xiāng)累計銷售1.65億臺，實(shí)現(xiàn)銷售額3663.7億元。

    據(jù)了解，按照原先家電下鄉(xiāng)執(zhí)行4年的計劃，先期執(zhí)行的三省一市到今年11月底就將結(jié)束，后續(xù)推廣的省市自治區(qū)按計劃最后的結(jié)束時間為2013年1月底。

    政策實(shí)施對市場的影響

    在財政部和商務(wù)部的引導(dǎo)下，家電下鄉(xiāng)作為一種國策已經(jīng)實(shí)施近四個年頭。從最初三省一市的區(qū)域試點(diǎn)到現(xiàn)在的全國范圍內(nèi)的鋪開實(shí)施，從最初實(shí)施補(bǔ)貼的四類產(chǎn)品即彩電、冰箱、冰柜、手機(jī)到如今補(bǔ)貼的19類品種。家電下鄉(xiāng)可謂是得到了企業(yè)、渠道、市場消費(fèi)者的大力支持和歡迎。在實(shí)施的四年中，雖然家電下鄉(xiāng)工作也存在諸如低價進(jìn)高價賣和冒充中標(biāo)經(jīng)銷商和中標(biāo)型號等“騙補(bǔ)“行為。但是作為應(yīng)對對2008年國際金融危機(jī)，積極擴(kuò)大消費(fèi)、拉動內(nèi)需的重要舉措。家電下鄉(xiāng)對整機(jī)企業(yè)、渠道商、三四級市場的需求起到了積極促進(jìn)的作用。

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局

    家電需求迅速釋放三四級市場呈現(xiàn)高增長

    首先從市場表現(xiàn)來看，家電下鄉(xiāng)政策實(shí)施以來，對三四級市場的需求拉動非常明顯。截至2011年7月，通過家電下鄉(xiāng)政策實(shí)施的實(shí)現(xiàn)家電累計銷量17448萬臺，實(shí)現(xiàn)家電累計銷額合計3871億元。其中彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)四大類產(chǎn)品占整體銷售的80%左右，成為家電下鄉(xiāng)市場的主要受惠產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，冰箱成為四大家電產(chǎn)品中受益最大的品類，海爾、美的、美菱等主流企業(yè)超五成以上的產(chǎn)品都在三四級市場進(jìn)行銷售，直接拉動了該細(xì)分市場的產(chǎn)品普及。從國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)來看，2008年以后冰箱產(chǎn)品的百戶擁有量明顯走高。

    競爭業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變催生眾多小企業(yè)

    其次從整機(jī)企業(yè)端分析，家電下鄉(xiāng)實(shí)施幾年以來，家電市場的競爭態(tài)勢發(fā)生了轉(zhuǎn)變，2007年之前，由于三四級市場的需求得不到釋放，整個家電行業(yè)的競爭對集中在特一二級市場，而這些細(xì)分市場的產(chǎn)品保有量都很高，品牌企業(yè)之間的競爭多為掠奪式競爭，對于那些競爭力相對較弱的企業(yè)來講，難以在如此激烈的市場中存活，市場上參與競爭的品牌數(shù)相對較少。2007年之后，隨著三四級市場需求的不斷釋放，市場的競爭業(yè)態(tài)也發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，家電市場的競爭開始變得愈發(fā)自由，品牌的存活率明顯上升，參與市場競爭的品牌數(shù)明顯增多，以彩電為例，受家電市場的惠及，諸如索佳、樂華等小品牌迅速成長，在三四級市場占得一席之地。 　　

    提高品牌價值完善渠道下沉

    再次從渠道端分析，家電下鄉(xiāng)實(shí)施之前，三四級市場的需求是存在的。制約三四級市場釋放的主要原因是渠道不夠通暢，企業(yè)不愿意花大筆的費(fèi)用去完成對三四級市場渠道的建設(shè)。家電下鄉(xiāng)實(shí)施后，“渠道為王”、“服務(wù)為王”的銷售理念將決定品牌在固定區(qū)域內(nèi)的用戶信譽(yù)度，在政府財政的支持和引導(dǎo)下，主流企業(yè)紛紛開始自建渠道，在三四級市場“跑馬圈地”，完成企業(yè)渠道的下沉。從主流上市企業(yè)財報可知，2010年美的在三四級市場新建1500家縣級服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，就目前為止中國大陸的主要縣級網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率達(dá)到100%。家電巨頭海爾已經(jīng)完成了對日日順的收編，其下得6042家門店成為海爾在國內(nèi)三、四級市場擴(kuò)大品牌宣傳和影響力的主要渠道。TCL集團(tuán)在2011年下半年將繼續(xù)加強(qiáng)國內(nèi)三四五級市場的渠道建設(shè)，特別是TCL品牌專賣店的建設(shè)，首先將在6個省區(qū)進(jìn)行試點(diǎn)，下半年目標(biāo)是新增800家TCL品牌專賣店，之后會再行推廣。據(jù)悉，TCL品牌專賣店產(chǎn)品首先會集合TCL家電集團(tuán)和多媒體產(chǎn)品，未來還將納入TCL通訊手機(jī)產(chǎn)品。 　　

家電下鄉(xiāng)政策退出后的市場預(yù)期

    政策退出后的市場預(yù)期

    2011年9月16日，商務(wù)部網(wǎng)站正式下發(fā)《關(guān)于山東、河南、四川、青島家電下鄉(xiāng)政策到期后停止執(zhí)行等有關(guān)問題的通知》，明確山東、河南、四川、青島三省一市家電下鄉(xiāng)政策將于2011年11月30日結(jié)束。家電下鄉(xiāng)政策的如期退出符合前期預(yù)期，那么針對“三省一市”的家電下鄉(xiāng)政策停止后，家電市場勢必將呈現(xiàn)三種現(xiàn)象：

    市場規(guī)模：退出前“井噴” 退出后轉(zhuǎn)而“靜默”

    其一，市場規(guī)模預(yù)計在退出前呈現(xiàn)“井噴式”增長，12月后市場開始進(jìn)入“靜默期”。家電下鄉(xiāng)政策無疑對三四級市場的消費(fèi)群體有積極的刺激作用，隨著近幾年三四級市場，特別是四級市場人均收入呈現(xiàn)10%左右的增長，該區(qū)域消費(fèi)者的消費(fèi)水平不斷提高，人們的購買能力不斷提升，再有就是中國大陸城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加速，使得消費(fèi)者在“家電下鄉(xiāng)”政策利益的驅(qū)動下對大家電的采購表現(xiàn)得比較積極活躍，從消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為的速度增快。隨著“家電下鄉(xiāng)”政策的退出預(yù)期，三四級市場的消費(fèi)者購買家電將不再享受13%比例的補(bǔ)貼額度，使得更多的三四級市場的消費(fèi)者加快實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為，由此推斷“家電下鄉(xiāng)”政策退出前市場勢必會呈現(xiàn)出“井噴式”增長。

    由于更多消費(fèi)者的消費(fèi)需求得到了提前釋放，在家電下鄉(xiāng)市場退出后，市場需求勢必會減弱。據(jù)調(diào)查，除彩電產(chǎn)品外，其它家電產(chǎn)品在三四級市場的需求多為普及型需求。人們的消費(fèi)行為提前釋放后，市場開始進(jìn)入“靜默期”，再結(jié)合2012年整個宏觀經(jīng)濟(jì)的偏負(fù)影響預(yù)期，三四級市場的消費(fèi)者從產(chǎn)生消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變?yōu)橄�費(fèi)行為的周期勢必會拉長，整個三四級市場的競爭形勢也勢必會加劇，市場短期內(nèi)呈現(xiàn)低增長或者負(fù)增長的可能性很強(qiáng)，由此推斷短期內(nèi)市場會進(jìn)入“靜默期”，市場表現(xiàn)呈現(xiàn)低迷，市場競爭勢必加劇�？v觀家電行業(yè)各種惠民政策的退市表現(xiàn)，基本符合該市場規(guī)律。因此奧維咨詢(AVC)推斷，家電下鄉(xiāng)退出前，三四級市場呈現(xiàn)“井噴式”增長，政策退出后，市場開始進(jìn)入短暫“靜默期”。

    市場價格：三四級市場產(chǎn)品均價“走低”

    其二，預(yù)計政策退出后，三四級市場的銷售均價呈現(xiàn)走低趨勢。家電下鄉(xiāng)政策實(shí)施的四年里，產(chǎn)品限價不斷提高，有時甚至發(fā)現(xiàn)，三四級市場家電下鄉(xiāng)機(jī)型的銷售價格相對城市市場并沒有便宜。

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局

    從這個簡單的例子，不難發(fā)現(xiàn)，出于利益考慮，國內(nèi)眾多家電產(chǎn)品制造商實(shí)際銷售給三四級市場的產(chǎn)品價格,(即三四級市場消費(fèi)者實(shí)際出資購買產(chǎn)品的價格)與一二級市場購買產(chǎn)品的價格相當(dāng)，而目前三四級市場的家電產(chǎn)品的銷售價格普遍偏高。這種市場行為是符合企業(yè)利益的，企業(yè)可更多地得到政府補(bǔ)貼，同時不至于大范圍的損害消費(fèi)者的利益，使得自身利益最大化。

    那么家電下鄉(xiāng)政策退出后，企業(yè)將不能夠再享受政府補(bǔ)貼這塊“蛋糕”，于此同時，三四級市場的消費(fèi)水平短期內(nèi)又不會呈現(xiàn)大幅度提升，再加上三四級市場競爭的加劇，那么企業(yè)必將自身的產(chǎn)品定位以及價格策略進(jìn)行調(diào)整。主流企業(yè)要想穩(wěn)定自身的市場地位必將拉低產(chǎn)品的定價，使得市場實(shí)際銷售的價格與現(xiàn)在產(chǎn)品銷售的價格相當(dāng)。因此，奧維咨詢(AVC)判斷，家電下鄉(xiāng)退出后，三四級市場的產(chǎn)品銷售價格呈現(xiàn)走低趨勢。

    售后服務(wù)：政策退出遺留隱憂

    其三，家電下鄉(xiāng)退出后，市場的產(chǎn)品品質(zhì)服務(wù)呈現(xiàn)出兩種憂患：

    憂患一，家電下鄉(xiāng)政策實(shí)施四年來，使得一批小企業(yè)迅速崛起。然而家電下鄉(xiāng)政策退出后，三四級市場短期內(nèi)的低迷震蕩勢必導(dǎo)致市場格局重新洗牌，迫使一些缺乏競爭力的小企業(yè)被清理出局。由此會產(chǎn)生一個新的問題——此前這些小企業(yè)銷售的家電產(chǎn)品的售后服務(wù)勢必得不到保障，消費(fèi)者的維權(quán)又有誰來負(fù)責(zé)？

    憂患二，家電下鄉(xiāng)退出后，產(chǎn)品的價格勢必會走低，那么在國內(nèi)高通脹、原材料成本壓力上漲、物流費(fèi)用上漲、營銷費(fèi)用呈現(xiàn)上升通道的環(huán)境下，企業(yè)為保持產(chǎn)品的盈利，市場是否會受到一些低端產(chǎn)品，甚至劣質(zhì)產(chǎn)品的沖擊，由此給消費(fèi)者帶來的售后保障問題又有誰來監(jiān)管和服務(wù)？三四級市場能否保持良性的運(yùn)作？ 　　

政策退出后消費(fèi)者的期盼與擔(dān)憂

    家電下鄉(xiāng)敲開了農(nóng)村消費(fèi)市場的大門，各企業(yè)也為了適應(yīng)農(nóng)村市場的家電需求和和消費(fèi)心理，虛心地“脫下城市里穿慣了的皮鞋，換上農(nóng)村市場的草鞋”，隨著家電下鄉(xiāng)政策逐漸步入尾聲，農(nóng)村消費(fèi)者們面對這些由“皮鞋”改裝而來的“草鞋”，有著什么樣的期盼和擔(dān)憂，為此，記者走訪了北京周邊的一些家電超市和專賣連鎖店。

    家住北京順義區(qū)李遂鎮(zhèn)的孫亞華阿姨告訴記者，兒子“十?一”結(jié)婚，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、甚至連微波爐這樣的小家電都是在順義西單電器城買的家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品，幾件電器加起來便宜了差不多有1000元。“這點(diǎn)錢對對城里人來說不算啥，但對我來說，可幫了大忙了。”她高興地合不攏嘴。她詳細(xì)地向商場的售貨員詢問了申領(lǐng)補(bǔ)貼的要求和流程，當(dāng)售貨員告訴她家電下鄉(xiāng)的政策快結(jié)束了時，她顯得有點(diǎn)失望�！叭绻�下鄉(xiāng)補(bǔ)貼的時間能夠再長點(diǎn)，品類再齊全點(diǎn)就好了。還好，我也算是搭上了末班車�！�

    據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查結(jié)果顯示，81.3%的農(nóng)村消費(fèi)者希望家電下鄉(xiāng)政策能夠延續(xù)，而表示不需要延續(xù)或者表示無所謂的被訪者加在一起尚不足兩成。這表明家電下鄉(xiāng)政策真正給農(nóng)村消費(fèi)者帶來了實(shí)惠，并得到了他們的認(rèn)可。

    但孫阿姨的兒子卻很不贊成母親這種“搭末班車”的消費(fèi)心理，在電視機(jī)的挑選中，和母親產(chǎn)生嚴(yán)重分歧，態(tài)度堅決地購買了非家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品。在記者問其原因時，他向記者傾訴了他的種種擔(dān)憂，“東西雖然便宜，但看起來卻很‘山寨’，有很多品牌都是以前沒聽過，沒看過的；即便是大品牌商品也可能是庫存積壓品或市場即將淘汰機(jī)型。政策結(jié)束以后，政府部門也不再管了，萬一壞了想修都找不到地方�！�

    從消費(fèi)者的表現(xiàn)可以看出：由于整個農(nóng)村銷售服務(wù)體系未能及時跟進(jìn)，因此，消費(fèi)者對于售后服務(wù)方面還不太放心。農(nóng)民的種種擔(dān)憂也說明，現(xiàn)階段“家電下鄉(xiāng)”還停留于產(chǎn)品層面，在貼近農(nóng)村市場的銷售網(wǎng)絡(luò)、售后服務(wù)、物流配送以及有效的宣傳手段等環(huán)節(jié)上，還有待改進(jìn)。

    農(nóng)村消費(fèi)者盼望相關(guān)部門從嚴(yán)把好下鄉(xiāng)家電質(zhì)量檢測關(guān)，更盼望銷售商家按照國家有關(guān)規(guī)定實(shí)行三包；盼望售后服務(wù)繼續(xù)完善。盼望有關(guān)部門督促銷售企業(yè)在將銷售網(wǎng)點(diǎn)延伸至農(nóng)村的同時，也將售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)延伸到農(nóng)村，避免購買的家電產(chǎn)品發(fā)生故障時不能得到及時維修而成為沒有實(shí)用價值的擺設(shè)。 　　

家電下鄉(xiāng)政策退出后對企業(yè)的影響

    政策退出后對企業(yè)的影響

    家電下鄉(xiāng)政策的推出，不僅使大大小小的家電下鄉(xiāng)品牌商從中得到實(shí)惠，也使共同服務(wù)于家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈上游原料廠商、下游渠道分銷商分享了政策紅利。隨著家電下鄉(xiāng)政策退出時間的確定，家電下鄉(xiāng)企業(yè)的營商環(huán)境將發(fā)生怎樣的變化？對渠道商、品牌商、原料商來說將產(chǎn)生怎樣的影響？政策退出時期與政策退出后的影響是一樣的嗎？它們又該如何操作以應(yīng)對未來可能出現(xiàn)的市場機(jī)會與風(fēng)險呢？

    （一）對渠道商的影響

    1.控制存貨量 調(diào)整存貨結(jié)構(gòu)

    對于尚有較大庫存壓力的渠道商來說，一方面會采取停止或減少采購新貨的動作；另一方面會加大政策退出時間的宣傳與推廣力度，以期在政策尾聲實(shí)現(xiàn)新一輪的銷售高峰。對于僅有少量或可控庫存的渠道商來說，一方面會采取對整體家電市場觀望的態(tài)度，另一方面會根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅南�費(fèi)變化，以及品牌廠商的促銷讓利幅度及時作庫存調(diào)整。對于經(jīng)營中小品牌的渠道商來說，一部分會連同中小品牌商加大政策退出前的促銷力度，以“價格戰(zhàn)”形式做最后的套現(xiàn)保值；另一部分會因?yàn)閾?dān)心政策退出后的經(jīng)營風(fēng)險而開始尋求新的品牌經(jīng)銷機(jī)會。對于經(jīng)營大品牌的渠道商來說，會將政策退出的最后時期當(dāng)作一次品牌推廣的絕佳機(jī)會，會連同品牌商加大在“產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、維修”等消費(fèi)者在政策退出后的關(guān)注焦點(diǎn)進(jìn)行宣傳與推廣，以應(yīng)對中小品牌的價格戰(zhàn)。[可換為具體事例]美的中國營銷總部副總裁王金亮表示，“美的將從產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)上繼續(xù)保證在三四線市場的占有率�！蓖瑫r，考慮到政策退出后的競爭環(huán)境將利好，部分規(guī)�；�渠道商會開始謀求新的渠道布局，伺機(jī)在政策退出后及時搶占中小品牌渠道商退出后騰出的優(yōu)勢渠道資源。目前，美的、海爾、格力、創(chuàng)維、格蘭仕、海信、長虹、TCL等一線品牌已在過去幾年完成了對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的渠道布局。

    2.加快“渠道經(jīng)營轉(zhuǎn)移”與“渠道拓展整合”

    對于經(jīng)營中小品牌的渠道商來說，家電下鄉(xiāng)政策退出后回歸的產(chǎn)品價格將不再具有絕對優(yōu)勢，上漲的原材料及勞動力成本使中小品牌商無法再以政策退出前的價格進(jìn)行促銷讓利。在成本轉(zhuǎn)移無望情況下，渠道商面臨退出或被收編的經(jīng)營風(fēng)險。對于經(jīng)營大品牌的渠道商來說，政策退出后將暫時不受“價格戰(zhàn)”的過度影響。這時，渠道商一方面將會把更多的精力與資源投入到品牌、服務(wù)、維修等核心資源的宣傳與推廣上，力爭將消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)從價格轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品、品牌、服務(wù)與維修上，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村市場的消費(fèi)升級與服務(wù)綁定。另一方面，渠道商將根據(jù)弱勢競爭對手的經(jīng)營狀況與稀缺渠道資源進(jìn)行有選擇、有步驟地擴(kuò)張或整合，渠道資源的品牌集中度將進(jìn)一步提升。

    （二）對品牌商的影響

    1.成本轉(zhuǎn)移，消化存貨

    家電下鄉(xiāng)政策退出時期，市場對政策的敏感度已跌至低點(diǎn)，所能產(chǎn)生的邊際效益也逐步減小。據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，4月全國共銷售家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品328.8萬臺，同比下降31%;實(shí)現(xiàn)銷售額87.2億元，同比下降12%，銷量和銷售額均出現(xiàn)大幅度下滑，數(shù)據(jù)再次跳躍性波動。5月數(shù)據(jù)顯示，全國家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品共銷售578萬臺，同比僅增長0.90%。6月全國家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷量同比、環(huán)比分別下滑4.40%和1.25%；銷售額同比雖增長11%，但環(huán)比下滑1.63%。與此同時，冰箱、洗衣機(jī)、彩電銷量持續(xù)大幅下滑，即使在今年前3月放量增長的空調(diào)和熱水器也沒能擺脫銷量同比下降的命運(yùn)。在沒有新的利好條件下，市場不會出現(xiàn)較大幅度的增長趨勢。對于中小品牌商來說，政策利好帶來的價格優(yōu)勢有可能在政策退出后散失。商務(wù)部有關(guān)人士指出，將中小企業(yè)引入家電下鄉(xiāng)是為了給它們的發(fā)展提供更多機(jī)會，但是事實(shí)上，很多企業(yè)并沒有利用好這一時機(jī)，充斥三四級市場的絕大多數(shù)中小品牌是在單純地以“價格”取悅消費(fèi)者，而非提升技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)實(shí)力。因此，中小品牌商一方面極有可能會在政策退出的最后時期加大對市場的促銷力度，通過進(jìn)一步讓利渠道與消費(fèi)者做最后一搏。當(dāng)然，為應(yīng)對中小品牌商在政策退出最后時期對市場的新一輪“價格戰(zhàn)”，大品牌商也會以相應(yīng)的促銷讓利作為回應(yīng)，但促銷的重點(diǎn)是在產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、維修保障、節(jié)能功效等對中小品牌的差異化競爭方面，最明顯的方式就是“捆綁促銷”。日前，海爾啟動了“惠民歡樂購，服務(wù)再升級”家電下鄉(xiāng)倒計時主題活動。凡在海爾專賣店購買海爾整套節(jié)能家電，可享受萬元服務(wù)大禮，還有最高保額3萬元的家電保險等服務(wù)。另一方面，考慮到政策退出后可能會出現(xiàn)市場銷量同環(huán)比增幅雙下滑的局面，后期的市場競爭將加大，大品牌商會加強(qiáng)單店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，引進(jìn)一些基礎(chǔ)功能齊全同時價格較為低廉的產(chǎn)品作為政策過渡時期的策略性產(chǎn)品。海爾張集團(tuán)全球品牌運(yùn)營總監(jiān)鐵燕表示，在做發(fā)展規(guī)劃時，已經(jīng)把家電下鄉(xiāng)叫停的因素考慮進(jìn)來了，包括產(chǎn)品的更替，服務(wù)的轉(zhuǎn)變等。

    2.調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 建設(shè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)

    因政策紅利帶來市場正反應(yīng)的家電品類將在政策退出后回歸常態(tài)，如空調(diào)品類的增幅將減小。受政策紅利影響較小，更多受市場剛性需求刺激的家電品類將在政策退出后繼續(xù)保持穩(wěn)定增長態(tài)勢，如冰箱、洗衣機(jī)等。對于中小品牌商來說，在沒有價格競爭優(yōu)勢的情況下，在價格敏感品類市場將會出樣一些價格相對較低、功能相對較少的產(chǎn)品，以保持市場的相對價格優(yōu)勢；在非價格敏感品類市場仍將保持現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并根據(jù)渠道競爭情況及時做出調(diào)整。此時，渠道商的單店盈利水平將直接關(guān)系到中小品牌商的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與策略調(diào)整。對于大品牌商來說，政策退出后市場趨于理性，消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)將從“價格”轉(zhuǎn)向基于“產(chǎn)品與服務(wù)”的綜合考慮。海爾張鐵燕認(rèn)為，從短期來看，家電下鄉(xiāng)政策結(jié)束將對行業(yè)產(chǎn)生一定的影響。但同時農(nóng)村家電需求仍保持增長，對那些真正滿足市場需求，擁有品牌、品質(zhì)、技術(shù)和服務(wù)的家電大品牌來說這更是一個契機(jī)。因此，大品牌商一方面會將一部分中低端、高庫存的產(chǎn)品進(jìn)行降價讓利，以應(yīng)對政策退出后市場規(guī)模驟降帶來的臨時性競爭加大壓力。在這一過程中，一部分中小品牌將在激烈的市場競爭中消失，一部分大品牌的市場滲透率將進(jìn)一步提高。另一方面，隨著市場品牌集中度的逐漸提高，中小品牌逐漸退出市場競爭，原先購買了中小品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者面臨售后服務(wù)缺失的問題。因此，大品牌商也會加緊推進(jìn)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)與維護(hù)，將良好的售后服務(wù)與品質(zhì)保障綁定老客戶，同時也將此做為搶奪新客戶的市場利器。此時市場的競爭將不光是“產(chǎn)品價格”的競爭，更是品牌綜合實(shí)力的競爭。

    （三）對上游廠商的影響

    1.控制原料產(chǎn)量 調(diào)整原料結(jié)構(gòu)

    家電下鄉(xiāng)政策按計劃退出給原料商一個明確的信息：不管政策退出前市場是否會出現(xiàn)新一輪的銷售高峰，但是政策退出后市場一定會出現(xiàn)不同程度的銷量下滑。對于原料廠商來說，原料采購量的變化情況將隨著渠道商、品牌商市場競爭與經(jīng)營業(yè)績的好壞一層層傳導(dǎo)過來。原料商對于市場需求量的反應(yīng)是最緩慢的、最遲鈍的。但是，在整個供應(yīng)鏈產(chǎn)供銷過程中，原料商又是最先承擔(dān)產(chǎn)品生產(chǎn)成本的。一旦渠道商、品牌商出現(xiàn)大規(guī)模經(jīng)營風(fēng)險，原料商將積壓大量原料存貨，造成生產(chǎn)性負(fù)擔(dān)。因此，原料廠商在這個節(jié)骨眼也不敢掉以輕心。一般原料商會在政策退出前幾個月提前知會品牌商，告知原材料的現(xiàn)有庫存量，并要求品牌商根據(jù)市場規(guī)模的預(yù)測情況、渠道商的庫存情況，以及競爭策略需求制定原材料采購協(xié)議。總體上，原料商此時會采取“按需偏緊”的原料供應(yīng)策略。同時，為配合品牌商在政策退出后新的產(chǎn)品組合投放與市場應(yīng)對策略，原料商也會按需及時調(diào)整原料生產(chǎn)與庫存結(jié)構(gòu)，這方面也會以協(xié)議形式確定。對于那些中小品牌原材料供應(yīng)商來說，政策退出后中小品牌商及渠道商的價格競爭優(yōu)勢可能會散失，這將直接影響到對原料商的采購計劃。因此，原料商也會根據(jù)市場競爭情況及時選擇新的品牌合作商。

    2.減小原料產(chǎn)量 尋求戰(zhàn)略合作

    家電下鄉(xiāng)政策退出后，少了政策補(bǔ)貼的家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品將回歸常規(guī)價格，沒有利好消息的市場開始趨于理性。為加大政策退出后的市場競爭力，保持良好的相對價格競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)平穩(wěn)過渡，一部分品牌商會采取砍掉產(chǎn)品多余功能、削減原料采購成本的應(yīng)對策略。對于原料商來說，總體上應(yīng)采取“減小原料產(chǎn)量”的原則，及時加強(qiáng)與品牌商的信息溝通，對非核心部件實(shí)行“按需生產(chǎn)、按需供應(yīng)”的靈活供應(yīng)策略。同時，家電下鄉(xiāng)政策已經(jīng)讓大大小小的品牌都進(jìn)入農(nóng)村市場，特別是具有綜合競爭實(shí)力的一二線城市大品牌在政策的引導(dǎo)下基本實(shí)現(xiàn)了渠道下沉與市場深耕。政策退出后，為爭奪更大的市場份額，大品牌商會加大渠道的整合與滲透力度，屆時一些經(jīng)不起激烈市場競爭的中小品牌將慘遭淘汰。因此，對于原料商來說，選擇良好的戰(zhàn)略合作品牌商將決定能否繼續(xù)“服務(wù)”農(nóng)村市場�？傊�，政策退出后不是市場競爭的結(jié)束，而是更大市場競爭的開始。原料商是隨著中小品牌商的退出而退出，還是隨著大品牌商的擴(kuò)張而增產(chǎn)，只有持續(xù)關(guān)注市場品牌的競爭變化，及時做出戰(zhàn)略調(diào)整才是關(guān)鍵。