內(nèi)部治理的動(dòng)蕩

    國(guó)美入主庫(kù)巴網(wǎng)已經(jīng)有2年的時(shí)間。作為網(wǎng)絡(luò)電商的老牌勁旅，雖然庫(kù)巴網(wǎng)與淘寶、京東差距很大，但是依然能在數(shù)百家數(shù)得上的網(wǎng)絡(luò)電商中名列前十，與傳統(tǒng)家電銷售巨頭國(guó)美的結(jié)合，也算門當(dāng)戶對(duì)。但是，這樁婚姻的進(jìn)程，似乎并不理想。

    庫(kù)巴網(wǎng)創(chuàng)立于2006年，經(jīng)營(yíng)上一直穩(wěn)步前進(jìn)。但是，這種情況在2010年迎來(lái)了轉(zhuǎn)折。

    2010年1月蘇寧易購(gòu)平臺(tái)上線，并迅速在前十個(gè)月銷售額超過(guò)16億元。作為蘇寧最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，國(guó)美對(duì)此眼饞不已。而此時(shí)，庫(kù)巴的創(chuàng)始人王治全也在為庫(kù)巴尋找新的“熱錢”。

    王治全與國(guó)美的合作并不符合其最初的意愿。對(duì)于控制欲望極強(qiáng)的國(guó)美大股東黃氏家族，他們需要對(duì)庫(kù)巴的絕對(duì)掌控——這也符合國(guó)美自身家電銷售巨頭的身份。因此，庫(kù)巴等來(lái)的不是一個(gè)投資人，而是一個(gè)嶄新的老板：2010年11月，國(guó)美宣布以4800萬(wàn)元收購(gòu)庫(kù)巴網(wǎng)80%的股份。

    雖然國(guó)美成為了大股東，并擁有三個(gè)懂事席位，但是最初的一年時(shí)間，庫(kù)巴的經(jīng)營(yíng)權(quán)依然屬于原有團(tuán)隊(duì)。2012年初，庫(kù)巴創(chuàng)始人王治全正式交出CEO帥印，退居懂事席位。業(yè)內(nèi)的猜的是，庫(kù)巴2011年虧損接近2億，而且沒(méi)有達(dá)到國(guó)美設(shè)定的銷售目標(biāo)（庫(kù)巴網(wǎng)在B2C市場(chǎng)的規(guī)模雖然一直在增長(zhǎng)，但是關(guān)鍵的占有率數(shù)據(jù)則小幅下滑）。這使得大股東國(guó)美，決定對(duì)庫(kù)巴管理層做外科手術(shù)。

    繼庫(kù)巴網(wǎng)王治全卸任庫(kù)巴CEO以來(lái)，國(guó)美任命號(hào)稱“救火隊(duì)員”的沈陽(yáng)國(guó)美總經(jīng)理丁東華擔(dān)任庫(kù)巴網(wǎng)CEO。財(cái)務(wù)出身的背景，更使得人們堅(jiān)信，庫(kù)巴換帥與其2011年的虧損和業(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)有關(guān)。作為減虧的第一步，庫(kù)巴開(kāi)始裁員——雖然業(yè)界普遍認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)電商還處于成長(zhǎng)期，虧損是行業(yè)性的必然，而且目前擴(kuò)張比收縮更重要。

    對(duì)于此次庫(kù)巴管理層的變化，還有一個(gè)大背景：國(guó)美國(guó)內(nèi)第一家店連鎖巨頭的地位連續(xù)兩年被蘇寧超越；國(guó)美內(nèi)部權(quán)力整合進(jìn)入結(jié)束期；國(guó)美正在展開(kāi)全面的管理層調(diào)整（據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在國(guó)美電器此次對(duì)管理層任用方面進(jìn)行的大范圍調(diào)整中，僅區(qū)域總經(jīng)理以上級(jí)別的高管已涉及近30位。）在這些因素的影響下，使得庫(kù)巴CEO的變動(dòng)并不顯得非常重要。尤其是在庫(kù)巴銷售額在國(guó)美千億大盤中還比較微小的背景下，國(guó)美更多的高層調(diào)整掩蓋了庫(kù)巴管理層換血的驚心動(dòng)魄。

    庫(kù)巴管理層換血帶給庫(kù)巴最大的變化，在于與國(guó)美關(guān)系的調(diào)整：以往創(chuàng)始人王治全的思路是“盡量獨(dú)立”經(jīng)營(yíng)。而現(xiàn)在，國(guó)美要的是整合效應(yīng)。因此，國(guó)美以1200萬(wàn)在今年5月份完成了對(duì)庫(kù)巴剩余20%股權(quán)的收購(gòu)，庫(kù)巴創(chuàng)始人被徹底出局（6月正式離開(kāi)庫(kù)巴，據(jù)悉現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始新的網(wǎng)商創(chuàng)業(yè)計(jì)劃）。

    庫(kù)巴網(wǎng)今年的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)5倍的增長(zhǎng)，達(dá)到100億的銷售額。而與之對(duì)應(yīng)的庫(kù)巴的采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送能力則明顯不足。雖然此前庫(kù)巴著力建設(shè)對(duì)配送要求更高的大家電配送團(tuán)隊(duì)，但是如果要實(shí)現(xiàn)這樣宏偉的銷售目標(biāo)，讓以庫(kù)巴為代表的國(guó)美網(wǎng)絡(luò)銷售系能夠站在和京東商城、蘇寧易購(gòu)相當(dāng)?shù)膶哟紊希瑤?kù)巴需要的“線下”支持不是小事情。

    因此，線下整合這也是庫(kù)巴新CEO帶給庫(kù)巴的最大變化之一。國(guó)美8月宣布，與庫(kù)巴實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈深度對(duì)接，供應(yīng)產(chǎn)品將達(dá)90%——庫(kù)巴不再是獨(dú)立的庫(kù)巴，而成為國(guó)美這艘家電航母的一條起飛跑道�！皣�(guó)美線上與線下的采購(gòu)規(guī)模優(yōu)勢(shì)將會(huì)形成1+1大于2的效應(yīng)。在大家電、3C產(chǎn)品采購(gòu)價(jià)格將會(huì)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手5-10個(gè)點(diǎn)。”庫(kù)巴副總裁彭亮表示

    然而，國(guó)美對(duì)庫(kù)巴的整合卻受到了另一個(gè)傳言的打擊：出售庫(kù)巴。10月中旬，部分媒體用從接近國(guó)美的消息人士處了解到的語(yǔ)氣報(bào)道稱，國(guó)美大股東、實(shí)際控制人黃光裕對(duì)電商平臺(tái)尤其是“嫡系”電商平臺(tái)國(guó)美網(wǎng)上商城寄予厚望，“明確了國(guó)美網(wǎng)上商城的重要地位”。目前的雙品牌策略或被放棄，庫(kù)巴面臨被出售的命運(yùn)。實(shí)際上，庫(kù)巴與國(guó)美線下物流采購(gòu)業(yè)務(wù)的整合，進(jìn)入國(guó)美ERP系統(tǒng)，也是與國(guó)美商城的同步整合�，F(xiàn)在，庫(kù)巴與國(guó)美商城最大的區(qū)別只是在于：是另一塊牌子而已！

    雖然對(duì)此傳聞，庫(kù)巴等方面極力表示不知情，但是這不能掩蓋現(xiàn)在國(guó)美網(wǎng)絡(luò)銷售方面國(guó)美商城和庫(kù)巴網(wǎng)的手足相殘局面。

    從換帥、100%控股、裁員、供應(yīng)鏈整合，到目前的出售傳聞，2012年庫(kù)巴就如同坐上了過(guò)山車，半年多來(lái)就沒(méi)有消停過(guò)。這種內(nèi)部治理的動(dòng)蕩不禁令人們?yōu)閹?kù)巴的將來(lái)捏上一把汗。

雙品牌從相殘到整合

    公開(kāi)的數(shù)據(jù)表明，2011年國(guó)美旗下兩大網(wǎng)商品牌，庫(kù)巴和國(guó)美商城都出現(xiàn)了虧損：庫(kù)巴網(wǎng)去年全年虧損1.94億元，新銳美（國(guó)美商城的實(shí)際運(yùn)營(yíng)者）虧損1.97億元。雖然虧損是現(xiàn)在網(wǎng)商的行業(yè)必然，但是，國(guó)美旗下兩家網(wǎng)商在實(shí)力均不強(qiáng)，增速落后于對(duì)手天貓、京東和蘇寧易購(gòu)的背景下，是否還要繼續(xù)各自為戰(zhàn)，除了外耗，是否還要繼續(xù)內(nèi)耗，是一個(gè)很值得考慮的問(wèn)題。

    2010年，前十個(gè)月蘇寧易購(gòu)銷售情況非常好，高達(dá)16個(gè)億以上。國(guó)美對(duì)此不能熟視無(wú)睹：收購(gòu)庫(kù)巴是一步棋，另一招就是幾乎同期上線的國(guó)美電器網(wǎng)上商城項(xiàng)目。兩條腿走路，被認(rèn)為是國(guó)美在面對(duì)蘇寧和京東犀利的網(wǎng)購(gòu)攻勢(shì)下的“雙保險(xiǎn)”策略。

    但是，后來(lái)的經(jīng)營(yíng)證明，雙保險(xiǎn)有其優(yōu)勢(shì)，也有其劣勢(shì)。在國(guó)內(nèi)電商都處于虧損、網(wǎng)絡(luò)電商還處于大規(guī)模投資期的背景下，兩個(gè)子品牌運(yùn)作，使得本身就是弱者的國(guó)美網(wǎng)上業(yè)務(wù)，不能集中力量辦大事，甚至還要面臨內(nèi)耗和手足相殘的窘境。尤其是庫(kù)巴，堅(jiān)持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的原團(tuán)隊(duì)，在采購(gòu)、物流等方面與國(guó)美的線下優(yōu)勢(shì)資源的整合速度非常慢，嚴(yán)重影響了國(guó)美趕超蘇寧線上業(yè)務(wù)的步伐。

    弱者更應(yīng)該集中優(yōu)勢(shì)兵力于一點(diǎn)以求突破。在2011年庫(kù)巴市場(chǎng)占有率微弱下滑，并在銷售額上嚴(yán)重落后蘇寧易購(gòu)的背景下，“斷臂求生”則成為比較好的選擇。這也是行業(yè)內(nèi)多數(shù)“圍觀者”給國(guó)美指出的一條明路。

    因此，2012年有了庫(kù)巴網(wǎng)的一系列調(diào)整和變動(dòng)。同時(shí)，國(guó)美商城也在做新的整合。

    5月25日，國(guó)美電器在港交所發(fā)布公告，稱黃光裕已透過(guò)旗下的國(guó)美銳動(dòng)公司拿下庫(kù)巴網(wǎng)和新銳美（國(guó)美集團(tuán)的全資子公司，主營(yíng)國(guó)美電器網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)）兩家家電銷售網(wǎng)站各40%的股權(quán)，形成國(guó)美電器控股60%，國(guó)美銳動(dòng)控股40%的格局，這也意味著這兩家國(guó)內(nèi)一線電商全部納入國(guó)美旗下。

    至此國(guó)美系兩家網(wǎng)商商城的股權(quán)配置空前一致化。不僅如此，庫(kù)巴網(wǎng)、新銳美已與國(guó)美電器簽署多項(xiàng)協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，國(guó)美電器采購(gòu)的家電產(chǎn)品將以成本價(jià)直接供給庫(kù)巴網(wǎng)和新銳美銷售，并為兩家網(wǎng)站提供物流、倉(cāng)儲(chǔ)和商品的售后服務(wù)。至此，國(guó)美電器在傳統(tǒng)家電經(jīng)營(yíng)中的各種優(yōu)勢(shì)資源將全面向兩家網(wǎng)站展開(kāi)。借助于2011年底全面建成的國(guó)美ERP系統(tǒng)，兩大網(wǎng)上商城實(shí)際上已經(jīng)進(jìn)入國(guó)美的統(tǒng)一的一個(gè)系統(tǒng)之內(nèi)。

    這種整合，某種意義上已經(jīng)顯著降低了國(guó)美兩大網(wǎng)商系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度：二者現(xiàn)在更像是一個(gè)連鎖企業(yè)的兩家不同的門店，而不是原來(lái)那種兩個(gè)系統(tǒng)的較量。

    與此同時(shí)，國(guó)美電器網(wǎng)上商城也在進(jìn)行經(jīng)營(yíng)范圍調(diào)整，“去電器化”成為了關(guān)鍵點(diǎn)。這使得庫(kù)巴和國(guó)美商城的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的重合度更高。而對(duì)于未來(lái)，國(guó)美商城的主流角色定位和庫(kù)巴更偏向年輕群體的文化特征是否還能保持，則是未知數(shù)。

網(wǎng)商的特殊性與國(guó)美的選擇

    “連鎖網(wǎng)商”這是現(xiàn)在國(guó)美系兩大網(wǎng)商平臺(tái)關(guān)系最恰當(dāng)?shù)男稳荨?/B>