線上電商不僅是“彩電”的渠道

    2013年，雙十一購(gòu)物節(jié)期間，蘇寧在2012年提出線上線下同價(jià)的基礎(chǔ)上，再次升級(jí)自己的電商戰(zhàn)略，推出O2O購(gòu)物節(jié)。即線下體驗(yàn)與線上購(gòu)物相結(jié)合的商業(yè)渠道模式。

    筆者認(rèn)為，蘇寧的此項(xiàng)嘗試將具有廣泛的戰(zhàn)略意義。而且，這種戰(zhàn)略意義不應(yīng)該局限于渠道本身，更應(yīng)該成為品牌商家的選擇，成為廠商的選擇。雖然在這一O2O化的銷售過程中，傳統(tǒng)銷售模式下的“線下”利益會(huì)受到多種方面的影響。但是，這不應(yīng)該成為廠商拒絕O2O的理由。特別是對(duì)于彩電行業(yè)，這個(gè)正在以“互聯(lián)網(wǎng)化”為特征，進(jìn)行劇烈的新行業(yè)結(jié)構(gòu)探索的產(chǎn)業(yè)，更應(yīng)該率先擁抱“O2O”。

    天貓雙十一購(gòu)物節(jié)后的第二天，國(guó)內(nèi)著名彩電企業(yè)創(chuàng)維就向業(yè)界媒體透漏了一個(gè)新聞：創(chuàng)維旗下網(wǎng)絡(luò)電視品牌酷開，以高達(dá)兩億元的銷售額，成為雙十一期間天貓電器城僅次于海爾全品類家電銷售額的品牌，并在彩電這一單類產(chǎn)品中，捧得銷售冠軍的獎(jiǎng)杯。創(chuàng)維甚至以“挑戰(zhàn)吉尼斯”記錄的名號(hào)，將此成就作為了接下來(lái)市場(chǎng)活動(dòng)中酷開電視的“賣點(diǎn)”之一。

    創(chuàng)維的這則新聞，在業(yè)界引起了一定的關(guān)注。但是，如果僅以酷開官方商城提供的“每分鐘”39臺(tái)的銷量數(shù)據(jù)（折合全天56160臺(tái)）來(lái)看，其在彩電市場(chǎng)年度達(dá)5000萬(wàn)的總體量中的比例并不具備“行業(yè)性”的影響力。那么，為什么在電商、線上平臺(tái)的一個(gè)不大的銷售數(shù)據(jù)，會(huì)成為一則比較有影響力的“新聞”呢？這與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對(duì)信息的“放大”作用密不可分。

    創(chuàng)維酷開電視網(wǎng)上熱銷的新聞價(jià)值，不僅在于進(jìn)一步促進(jìn)酷開電視的銷售，他也會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)創(chuàng)維品牌影響力的提升，進(jìn)而幫助創(chuàng)維電視在線下市場(chǎng)的銷售。實(shí)現(xiàn)這一“傳播”效果的關(guān)鍵在于，線上購(gòu)物平臺(tái)，如天貓、京東等擁有龐大的客流：創(chuàng)維酷開利用這一客流成功工作了一次“宣傳”和“產(chǎn)品展示”工作；并進(jìn)一步在雙十一后，將“出彩”的銷售數(shù)量利用天貓平臺(tái)的關(guān)注“客流”在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中傳播，進(jìn)而影響力被擴(kuò)大化、實(shí)現(xiàn)線上銷售和品牌展示對(duì)線下線上整體渠道市場(chǎng)的“正能量反饋”。

    在創(chuàng)維這一案例中，可以看到線上渠道不僅僅是一個(gè)“銷售渠道”，他也是一個(gè)“新聞發(fā)源地”、“新聞傳播途徑”、“品牌展示和體驗(yàn)平臺(tái)”。

    在蘇寧的O2O購(gòu)物節(jié)中，蘇寧強(qiáng)調(diào)“線下體驗(yàn)、線上消費(fèi)”的購(gòu)物模式——這億對(duì)O2O的內(nèi)涵闡釋。對(duì)于從傳統(tǒng)線下渠道商向線上線下綜合渠道商轉(zhuǎn)型的蘇寧而言，定位非常精準(zhǔn)。但是，于品牌商，如創(chuàng)維海爾海信等等，體現(xiàn)體驗(yàn)作用的不僅僅是線下實(shí)體渠道，線上平臺(tái)也是一種體驗(yàn)和營(yíng)銷傳播途徑。而且，“線上體驗(yàn)”這一概念還擁有線下體驗(yàn)所不具有的內(nèi)函和傳播學(xué)特性。

    將線上電商的渠道價(jià)值與“廣告媒體”價(jià)值統(tǒng)一起來(lái)，將線上電商渠道的“銷售價(jià)值”和“不同于線下渠道”的體驗(yàn)價(jià)值統(tǒng)一起來(lái)，這才是屬于品牌廠商的O2O游戲——這也是雙十一創(chuàng)維案例的成功之處。

把握線上渠道的廣告媒體和特殊展示價(jià)值

    強(qiáng)調(diào)線上電商對(duì)于品牌企業(yè)的“廣告媒體”價(jià)值，很容易獲得公關(guān)市場(chǎng)的認(rèn)可。因?yàn)�，廠商對(duì)于大型綜合線上平臺(tái)的人流優(yōu)勢(shì)、信息傳播的速度優(yōu)勢(shì)已經(jīng)有了足夠的認(rèn)識(shí)。

    比如，海信等經(jīng)常選擇京東平臺(tái)作為自己的手機(jī)產(chǎn)品首發(fā)平臺(tái)。這樣的常識(shí)，就反映了廠商對(duì)京東這一渠道的信息傳播和人流量?jī)?yōu)勢(shì)的認(rèn)可。再比如，很多大品牌都會(huì)在“熱銷時(shí)間點(diǎn)”，在相應(yīng)的線上平臺(tái)購(gòu)買一定的優(yōu)勢(shì)廣告位，展示自己的產(chǎn)品和銷售信息。甚至“各種各樣的廣告費(fèi)用”，已經(jīng)成為大型電商的支柱收益之一。這也充分體現(xiàn)了電商平臺(tái)的媒體價(jià)值。

    但是，討論線上平臺(tái)的“產(chǎn)品展示價(jià)值”，還是一個(gè)業(yè)內(nèi)的新課題。傳統(tǒng)的概念往往認(rèn)為“產(chǎn)品展示”是線下實(shí)體店的終極優(yōu)勢(shì)。O2O強(qiáng)調(diào)的就是線下展示與線上銷售的結(jié)合。而將這種在產(chǎn)品銷售過程中的信息構(gòu)成結(jié)構(gòu)“轉(zhuǎn)一個(gè)方向”，則顯得與主流觀點(diǎn)不相一致。

    實(shí)際上，強(qiáng)掉展示和銷售的雙重存在，本身就不是一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拿�題：任何商品展示都是以最終的銷售為目的，展示的過程已經(jīng)包含了所有銷售的因素和意義。同時(shí)，所有的銷售都是以一定的產(chǎn)品展示為前提和內(nèi)涵的，沒有產(chǎn)品展示的銷售是不存在的：即便是100%的騙子，他也需要一個(gè)100%的欺騙性的產(chǎn)品展示，來(lái)贏得最終“銷售”的成功。

    強(qiáng)調(diào)線下實(shí)體店在“產(chǎn)品展示”上的優(yōu)勢(shì)，這并沒有錯(cuò)。因?yàn)榫�下展示可以實(shí)際觸摸產(chǎn)品，這種直接的“觀感”自然是線上渠道所不具有的魅力。但是，線上渠道、電商也擁有線下渠道難以具有的“展示優(yōu)勢(shì)”。這些優(yōu)勢(shì)包括：消費(fèi)者的評(píng)論、打分；產(chǎn)品實(shí)際銷量數(shù)據(jù)和月銷量數(shù)據(jù)；同類產(chǎn)品的關(guān)注和銷售排行；利用機(jī)遇互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)挖掘形成的關(guān)聯(lián)“產(chǎn)品”展示；對(duì)企業(yè)和品牌文化、產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念等“虛擬產(chǎn)品價(jià)值部分”的多媒體展示；對(duì)詳盡產(chǎn)品信息的、可追溯的多種手段的展示和表達(dá)等等。這其中有些是線下實(shí)體店難以實(shí)現(xiàn)的，有些則是線下實(shí)體店難以達(dá)成線上多種手段并用的展示效果的。

    線上產(chǎn)品展示具有線下實(shí)體店實(shí)物體驗(yàn)不具有的優(yōu)勢(shì)：這一點(diǎn)應(yīng)當(dāng)成為決定品牌商家們線上渠道運(yùn)作方式的根本原則之一。也正因?yàn)榫�上渠道，在產(chǎn)品展示環(huán)節(jié)并不完全輸于線下實(shí)體店，也有自己的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，才成就了今天小米手機(jī)、樂視電視、酷開電視等只選擇網(wǎng)上銷售渠道，也可以做大做強(qiáng)的關(guān)鍵。

    因此，所謂的O2O模式，不應(yīng)只是強(qiáng)調(diào)線下展示線上消費(fèi)的商業(yè)模式，他也應(yīng)該成為強(qiáng)調(diào)線上展示、線下消費(fèi)的商業(yè)模式——即O2O強(qiáng)調(diào)的是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線上和線下的互補(bǔ)性，強(qiáng)調(diào)的是利用最佳的手段和多種的手段達(dá)到想要實(shí)現(xiàn)的銷售目的的“復(fù)合”渠道和營(yíng)銷理念。品牌商應(yīng)當(dāng)認(rèn)真把握線上電商在渠道、媒體和展示體驗(yàn)平臺(tái)三個(gè)方面的“產(chǎn)業(yè)價(jià)值”。

資源有限，線上競(jìng)爭(zhēng)需主動(dòng)爭(zhēng)奪

    傳統(tǒng)的線下家電銷售商，如蘇寧和國(guó)美等連鎖賣場(chǎng)，具有一個(gè)特殊的競(jìng)爭(zhēng)因素：區(qū)域商圈的占領(lǐng)原則。

    比如，國(guó)美旗下的大中北京中塔店，由于占據(jù)了力的地理位置、交通便捷，同時(shí)店面格局合理、面積巨大、產(chǎn)品種類齊全，一直是家電品牌必爭(zhēng)“入住地”。對(duì)于這些店面，由于其所處的“商圈和地理位置”具有不可復(fù)制性，因此每家優(yōu)質(zhì)的店面資源、甚至是店面內(nèi)部的具體展示廳空間位置，都是家電企業(yè)熱衷爭(zhēng)搶的資源。

    這種搶奪店面資源的競(jìng)爭(zhēng)，在以四通八大、無(wú)限互聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，似乎不像線下市場(chǎng)那么激烈。因?yàn)�，至少電商平臺(tái)具有很多線下渠道無(wú)法實(shí)現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)：比如，展示產(chǎn)品品類和具體數(shù)量幾乎不受限制、增加展示產(chǎn)品信息的成本很低；單一品牌同時(shí)入住多家電商的成本增長(zhǎng)也遠(yuǎn)低于線下實(shí)體店的“店面費(fèi)、裝修費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)”等的迭加；同時(shí)，線上銷售的可管理性、成本可控性也遠(yuǎn)高于線下實(shí)體店面……這些電商的優(yōu)勢(shì)，使得品牌企業(yè)不用花大力氣搶奪所謂的“店面的地理空間資源”。

    但是，在線上市場(chǎng)，有些特種資源的稀缺性，要比實(shí)體店面的“地理位置”更據(jù)戰(zhàn)略意義。比如，關(guān)鍵營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)（如雙十一），大型電商的首頁(yè)和主頻道展示資源，尤其是首屏展示資源就非常有限。而品牌商家能夠獲得這新展示位的參與權(quán)，則將極大的提升品牌和產(chǎn)品的曝光率：在產(chǎn)品與同類競(jìng)品品牌相當(dāng)?shù)谋尘跋拢瑒t意味著銷量上的巨大差距。

    再比如，電商平臺(tái)，意味著品牌產(chǎn)品的銷量會(huì)在單獨(dú)型號(hào)產(chǎn)品上更為集中。因?yàn)�，京東等電商擁有銷量排行棒、相關(guān)瀏覽記錄、購(gòu)買者的評(píng)價(jià)、最近時(shí)間購(gòu)買量和歷史總購(gòu)買量等信息。這些信息成為支撐那些本意銷量很高的產(chǎn)品，繼續(xù)保持銷量增長(zhǎng)的因素。消費(fèi)者的從眾心理，也支持這種現(xiàn)象的出現(xiàn)。這就使得，廠商在推出新品的時(shí)候，傾向于借助“歷史成績(jī)”，以下一代或者升級(jí)品的方式出現(xiàn)；廠商在制定產(chǎn)品策略和設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候必須明白電商平臺(tái)也許是一個(gè)“獨(dú)款”產(chǎn)品決定成敗的舞臺(tái)，更少更精致的產(chǎn)品線才適合這個(gè)舞臺(tái)；廠商在參與電商平臺(tái)的多種營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)候，要考慮在未來(lái)的銷量榜、關(guān)注榜、評(píng)論榜之中的位次和各種營(yíng)銷，并盡力用更好的產(chǎn)品和業(yè)績(jī)搶占這些“優(yōu)勢(shì)資源”。

    以上兩個(gè)例子，第一個(gè)是可以用“錢”解決的資源問題，第二個(gè)則不僅僅是一個(gè)資金投入那么簡(jiǎn)單的問題。這兩類資源，以及未來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)入，可能出現(xiàn)的更多“電商稀缺”資源，都是品牌企業(yè)必須爭(zhēng)搶的“戰(zhàn)略資產(chǎn)”。

    產(chǎn)品歷史銷量數(shù)據(jù)、或者天貓的頭條廣告可能成為彩電企業(yè)的戰(zhàn)略資產(chǎn)，這一點(diǎn)創(chuàng)維把握的非常好。雙十一和國(guó)慶節(jié)期間，創(chuàng)維酷開電視搶占了很多“推廣資源”，雙十一之后創(chuàng)維更是在“吉尼斯銷量紀(jì)錄”上做起了文章，充分發(fā)覺電商和線上平臺(tái)作為傳播媒介和展示體驗(yàn)平臺(tái)的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)銷售、展示和口碑傳播的三重收益。

彩電互聯(lián)網(wǎng)化，加速推進(jìn)線上電商布局戰(zhàn)略化

    2012年在線上銷售市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略性布局的彩電企業(yè)還只有海爾統(tǒng)帥電視一家。2013年以來(lái)，小米和樂視彩電的出現(xiàn)，以及完全依賴電商的模式徹底觸動(dòng)了傳統(tǒng)彩電產(chǎn)業(yè)的敏感神經(jīng)。創(chuàng)維、海信、TCL等紛紛加強(qiáng)電商化布局。

    在傳統(tǒng)彩電企業(yè)和新興彩電企業(yè)紛紛押寶電商的背景下，線上資源的搶奪和利用已經(jīng)成為“彩電行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化”的最核心課題。不僅是渠道資源、包括營(yíng)銷資源、新聞策源、智能電視內(nèi)容資源、生態(tài)鏈合作伙伴體系、技術(shù)和運(yùn)營(yíng)平臺(tái)支撐體系等等，傳統(tǒng)彩電產(chǎn)業(yè)已經(jīng)幾乎在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的任何方面都與電商和互聯(lián)網(wǎng)無(wú)法切割。

    筆者認(rèn)為，雖然目前電商等在彩電整體渠道中的消費(fèi)比重依然很小，料2013年難以突破一成的門檻。但是，從行業(yè)影響力角度看，電商為中心的互聯(lián)網(wǎng)化已經(jīng)成為整個(gè)彩電產(chǎn)業(yè)下班年的重頭戲。彩電產(chǎn)業(yè)和品牌“上網(wǎng)”的熱情高漲，網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)在“輿論、公關(guān)和營(yíng)銷”層面雙先成為了彩電產(chǎn)業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)之一。

    實(shí)際上，彩電產(chǎn)業(yè)在電商和互聯(lián)網(wǎng)化的背景下，已經(jīng)形成一個(gè)真正O2O的布局：只不過這個(gè)布局短期內(nèi)與傳統(tǒng)概念上的“線下體驗(yàn)線上銷售”正好相反：現(xiàn)在彩電市場(chǎng)，線上平臺(tái)扮演的傳播和體驗(yàn)的角色更重，銷售則還全面依賴于下線渠道。這種局面不會(huì)是彩電互聯(lián)網(wǎng)化和彩電業(yè)渠道O2O化的最終結(jié)構(gòu)，卻反映了線上渠道和電商作為“展示”資源的巨大價(jià)值，體現(xiàn)了另一種電商平臺(tái)上的品牌競(jìng)爭(zhēng)方式。

    2013年下半年是彩電行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化，開拓O2O渠道局面的開局之年。目前，這一行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)還在繼續(xù)深化，其中還會(huì)展示出很多想不到的行業(yè)規(guī)律。作為彩電產(chǎn)業(yè)發(fā)展和轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵方向之一，科學(xué)把握互聯(lián)網(wǎng)化之下的電商市場(chǎng)，將是彩電品牌在未來(lái)兩三年行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中利于不敗之地的關(guān)鍵。