14年彩電企業(yè)新策略的共同點(diǎn)

    2014年初，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)比較浮躁，各大品牌都推出了新戰(zhàn)略、新策略。

    海爾新mooka電視，在京東商城悄然上線，并成為主打互聯(lián)網(wǎng)渠道的“增量品牌”，也是海爾旗下的第三個(gè)電視品牌；創(chuàng)維在力推先進(jìn)的OLED電視，雖然該產(chǎn)品供應(yīng)量依然不足，卻被視為未來彩電的唯一技術(shù)路徑；長(zhǎng)虹年初高調(diào)發(fā)布了CHiQ高端互聯(lián)網(wǎng)電視、目標(biāo)是重塑長(zhǎng)虹在互聯(lián)網(wǎng)電視時(shí)代的領(lǐng)導(dǎo)形象；康佳提出智能硬件與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)兩條腿走路的概念，力求扭轉(zhuǎn)彩電產(chǎn)業(yè)的效益結(jié)構(gòu)；TCL強(qiáng)推游戲電視概念，不僅趕上了上海自貿(mào)區(qū)建設(shè)以來，游戲主機(jī)解禁預(yù)測(cè)風(fēng)潮，更在開拓行業(yè)新熱點(diǎn)；海信進(jìn)一步加強(qiáng)了ULED產(chǎn)品的宣傳，希望在高端市場(chǎng)提供區(qū)別于OLED這種供給能力不足的產(chǎn)品的‘海量現(xiàn)貨產(chǎn)品’，并以智能應(yīng)用生態(tài)為目標(biāo)，加強(qiáng)了各種應(yīng)用軟件的開發(fā)、應(yīng)用平臺(tái)的整合……

    新動(dòng)作不斷、新策略“高大上”，這是彩電市場(chǎng)2014年一季度以來最大的特點(diǎn)。而且，不同彩電企業(yè)的思路、步驟、行為差異也很明顯，國(guó)內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)巨頭在2014年行業(yè)“策略”上分化明顯。

    但是，在筆者看來，無論是OLED、ULED的口水戰(zhàn)；mooka與CHiQ價(jià)格高低的決然不同；或者游戲與視頻在智能應(yīng)用上的“入門之爭(zhēng)”；4K與曲面的新顯示潮流；以及百英寸激光投影巨幕電視的概念預(yù)熱，彩電企業(yè)看似不同的戰(zhàn)略，都指向了同一個(gè)目標(biāo)：保銷量、保價(jià)格！

    2013年，國(guó)內(nèi)和全球彩電市場(chǎng)都很“難過”：一方面，單價(jià)下降；另一方面市場(chǎng)增長(zhǎng)低迷，甚至萎縮。二者導(dǎo)致，彩電企業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激化，尤其是互聯(lián)網(wǎng)彩電企業(yè)的參與和攪局，更成為彩電“量?jī)r(jià)齊跌”趨勢(shì)的導(dǎo)火索——在量?jī)r(jià)齊跌的趨勢(shì)下，彩電企業(yè)的利潤(rùn)走勢(shì)，必然大不樂觀。

    2014年國(guó)內(nèi)和全球彩電市場(chǎng)，低迷為主調(diào)的趨勢(shì)依然不變。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2013年第四季度國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)共銷售1006萬臺(tái)平板電視（FPD），環(huán)比下降9.4％。2013年四季度彩電市場(chǎng)的低迷，直接給整個(gè)2014年預(yù)期蒙上了陰影。即便考慮新應(yīng)用和新產(chǎn)品的帶動(dòng)作用，奧維咨詢(AVC)依然預(yù)測(cè)：2014年彩電銷售規(guī)模4564萬臺(tái)，低于2013年彩電銷量4785萬臺(tái)，同比下降4.6%。

    在單價(jià)方面，面板產(chǎn)品、半導(dǎo)體IC，計(jì)算芯片和存儲(chǔ)芯片的長(zhǎng)期價(jià)格趨勢(shì)一直都是下降的。人工成本的增加，對(duì)于現(xiàn)代彩電高度自動(dòng)化的制造而言，成本影響并不是很大。多年彩電市場(chǎng)累計(jì)數(shù)據(jù)表明，同等產(chǎn)品年度均價(jià)會(huì)下滑一成左右。雖然實(shí)際市場(chǎng)，受到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、新產(chǎn)品和大尺寸產(chǎn)品比例的提升的影響，并不會(huì)出現(xiàn)如此大的均價(jià)波動(dòng)，但是，2013年彩電行業(yè)出口產(chǎn)品均價(jià)依然下降了8.7%——出口數(shù)據(jù)，一般是“廠家發(fā)貨數(shù)據(jù)”，不計(jì)算營(yíng)銷和遠(yuǎn)程運(yùn)輸成本，更能反映行業(yè)成本和營(yíng)收的變化趨勢(shì)。

    2014年彩電行業(yè)的根本走勢(shì)就是“繼續(xù)2013年6月以來的量?jī)r(jià)齊跌趨勢(shì)，這一趨勢(shì)最快也需要在2014年四季度上下才會(huì)好轉(zhuǎn)”；對(duì)此，彩電企業(yè)的策略無疑會(huì)圍繞著“保價(jià)、保量”展開。

2014年彩電企業(yè)如何保量

    保持2014年彩電企業(yè)銷量穩(wěn)定的軸線只有兩條：第一是搶奪他人市場(chǎng)份額；第二是開拓新的行業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

    其中，搶占他人市場(chǎng)份額的方式，并不起到?jīng)Q定性作用：因?yàn)椋瑤缀跛�有的彩電企業(yè)都會(huì)在2014年擺出競(jìng)爭(zhēng)姿態(tài)。在整體市場(chǎng)營(yíng)銷能力不出現(xiàn)根本性變化的前提下，大家各自分得的蛋糕份額不會(huì)顯著改變。不過，競(jìng)爭(zhēng)的激化卻會(huì)在這一市場(chǎng)分割過程中，消磨大家的利潤(rùn)率。

    典型的競(jìng)爭(zhēng)激化現(xiàn)象將包括，電商渠道的戰(zhàn)爭(zhēng)升級(jí)，彩電對(duì)自建或者合作的配送渠道投入的增加，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，硬件更新速度的加快等等。這些競(jìng)爭(zhēng)變化中，變數(shù)最大的是電商渠道的競(jìng)爭(zhēng)效果。目前，行業(yè)研究機(jī)構(gòu)認(rèn)為，2014年電商可能占據(jù)整個(gè)彩電渠道市場(chǎng)的12%以上，但是康佳等企業(yè)提出的目標(biāo)卻是15%以上。這一數(shù)據(jù)的差異，表明，彩電企業(yè)已經(jīng)將電商競(jìng)爭(zhēng)看的非常重要：實(shí)際上，電商對(duì)于彩電企業(yè)不僅意味著渠道，還意味著媒體平臺(tái)和智能生態(tài)，具有戰(zhàn)略價(jià)值。

    在彩電企業(yè)保量的策略中，第二點(diǎn)拓展行業(yè)新增長(zhǎng)點(diǎn)，對(duì)于彩電產(chǎn)業(yè)能否實(shí)現(xiàn)2014年的銷量目標(biāo)具有很強(qiáng)的調(diào)動(dòng)作用。

    行業(yè)新增長(zhǎng)點(diǎn)的策動(dòng)，也是全方位的。其措施包括，新產(chǎn)品的研發(fā)，促進(jìn)老用戶換機(jī)，這里面的典型案例是OLED、曲面和4K；新功能和應(yīng)用研發(fā)，促使老用戶換新機(jī)，這包括CHiQ強(qiáng)調(diào)的互動(dòng)和協(xié)同、TCL大搞的電視游戲等方式；新興應(yīng)用和消費(fèi)模式促進(jìn)的凈存量增加，主要是面向高端的激光投影電視、面向臥室市場(chǎng)的全wifi廉價(jià)小電視（后者是二線品牌惠科的重要策略）。

    從純理論的研究看，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)的總保有量和總更換速度，都處于增長(zhǎng)期。存量增多、市場(chǎng)規(guī)模加大、消費(fèi)者產(chǎn)品更新加快，是符合我國(guó)彩電產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的。與歐美日國(guó)家比較，我國(guó)的人均彩電數(shù)量顯著低于這些國(guó)家，彩電平均使用年限接近這些國(guó)家的兩倍。在2011年到2013年，連續(xù)三年，國(guó)內(nèi)消費(fèi)增幅高于GDP和平均收入增幅的趨勢(shì)下，有理由相信，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)正在經(jīng)歷一個(gè)整體上的擴(kuò)張期。

    同時(shí)，從彩電市場(chǎng)自身的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)看，智能和網(wǎng)絡(luò)電視的普及，帶來了產(chǎn)品應(yīng)用的變革和應(yīng)用的多樣性。這將有利于彩電產(chǎn)品的更新?lián)Q代和人均持有數(shù)量的增長(zhǎng)。

    不過，在全球經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)依然脆弱和國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)由于國(guó)際環(huán)境影響和自身結(jié)構(gòu)調(diào)整波動(dòng)性加強(qiáng)的背景下，謹(jǐn)慎消費(fèi)的思潮也在孕育。同時(shí)，PC應(yīng)用對(duì)電視娛樂市場(chǎng)的蠶食、掌上設(shè)備對(duì)電視娛樂市場(chǎng)的蠶食也依然在加劇。新房和新婚兩個(gè)典型新機(jī)購買市場(chǎng)，受到房地產(chǎn)行業(yè)走勢(shì)和適婚人口規(guī)模變化的影響，也呈現(xiàn)出一定的低迷趨勢(shì)。

    以上因素綜合作用，得出的結(jié)論將是：彩電企業(yè)保量和拓展新市場(chǎng)并非沒有機(jī)會(huì)，但是需要切實(shí)拿出“具有吸引力”的產(chǎn)品。例如，OLED這類全新的產(chǎn)品，或者游戲這種新型的主流應(yīng)用�！�—整體消費(fèi)市場(chǎng)思維相對(duì)保守，但是不缺乏購買能力的產(chǎn)業(yè)背景下，如何調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的熱情，不僅考驗(yàn)彩電企業(yè)和彩電產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新能力，也考驗(yàn)彩電企業(yè)和彩電產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷能力，更需要包括廣電和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在內(nèi)的政策、內(nèi)容、投資與資源的大力支持。

2014年，“保價(jià)”和利潤(rùn)支點(diǎn)

    實(shí)現(xiàn)2014年彩電市場(chǎng)，在新產(chǎn)品、新技術(shù)和新應(yīng)用增加的帶動(dòng)下，市場(chǎng)規(guī)模不下滑、甚至繼續(xù)增長(zhǎng)，這無疑是非常困難的事情。雖然對(duì)此，彩電企業(yè)依然會(huì)“明知山有虎，偏向虎山行”！但是對(duì)比而言，“保價(jià)”這一產(chǎn)業(yè)策略的實(shí)現(xiàn)難度則更低，對(duì)彩電企業(yè)的意義也更大。

    企業(yè)的目的是什么？答案很簡(jiǎn)單，利潤(rùn)。和利潤(rùn)關(guān)系最緊密的市場(chǎng)數(shù)據(jù)是什么呢？當(dāng)然是單價(jià)。

    但是，上文已經(jīng)介紹過，面板產(chǎn)品、半導(dǎo)體IC，計(jì)算芯片和存儲(chǔ)芯片這些彩電產(chǎn)品的固定成本，長(zhǎng)期趨勢(shì)是持續(xù)下降的。這就導(dǎo)致，完全相同的產(chǎn)品，只會(huì)一年比一年便宜。所以，彩電企業(yè)的保價(jià)，必須依賴于新產(chǎn)品的銷量增加。

    這些2014年的新產(chǎn)品包括4K、曲面、OLED、ULED等。這些產(chǎn)品占整體市場(chǎng)的比例，將從2013年度的個(gè)位數(shù)，上升到兩位數(shù)，甚至占據(jù)市場(chǎng)的12-18%的比例。新產(chǎn)品，帶給彩電企業(yè)的好處包括單價(jià)更高、利潤(rùn)更高，也能激發(fā)消費(fèi)者購買的欲望。不過，這些創(chuàng)新產(chǎn)品，依然不能成為彩電市場(chǎng)的真正“保價(jià)”主角。

    彩電企業(yè)的保價(jià)，更加會(huì)依賴“升級(jí)性產(chǎn)品”。所謂的升級(jí)性的產(chǎn)品，主要是指兩大方面的變化。第一是，顯示尺寸越來越大，例如激光投影電視是100寸起步的；第二是，產(chǎn)品輔助功能和性能日趨完善、強(qiáng)大和增加，比如標(biāo)配閃存從4G提升到8G，甚至更高。

    以上這類產(chǎn)品性能的漸進(jìn)性變化，雖然不具有“革命”或者迎接“新時(shí)代”的意義，卻是每個(gè)彩電企業(yè)都必須認(rèn)真做好的事情�？梢韵胍�，2014年，彩電產(chǎn)品中的32寸等小尺寸銷量更少，主要市場(chǎng)被擠入臥室；60寸級(jí)別產(chǎn)品、甚至更大級(jí)別產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)加速；4核心的CPU配置和8G以上的閃存配置或成為主流，更高端產(chǎn)品也會(huì)問世，彩電核戰(zhàn)會(huì)升級(jí)到和手機(jī)、PC相當(dāng)?shù)乃�平；彩電附屬�?yīng)用、附加值產(chǎn)品市場(chǎng)得到更大的重視和擴(kuò)展，收費(fèi)內(nèi)容、游戲和附件市場(chǎng)進(jìn)一步成熟——這些變化不是個(gè)別彩電企業(yè)的策略和戰(zhàn)術(shù)，而將是整個(gè)彩電行業(yè)的“齊步走”。

    在彩電企業(yè)保價(jià)策略的壓力下，2014年彩電市場(chǎng)必然會(huì)出現(xiàn)新品多、新技術(shù)多、產(chǎn)品更新更快的特點(diǎn)。這種行業(yè)心臟加速跳動(dòng)的趨勢(shì)，還會(huì)與電商、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和互聯(lián)網(wǎng)彩電企業(yè)的市場(chǎng)參與，形成互動(dòng)；與更加激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，特別是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)形成互動(dòng)。

    在這樣的背景下，彩電企業(yè)保價(jià)的主觀意志是明確的，但是能在多大的程度上保持產(chǎn)品價(jià)格和利潤(rùn)，或者說能不能剎住彩電市場(chǎng)均價(jià)下滑的趨勢(shì)，依然是一個(gè)未知數(shù)。

    因此，彩電企業(yè)圍繞2014年企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，除了新品和升級(jí)產(chǎn)品這兩個(gè)保價(jià)措施之外，還需要有第三個(gè)輔助策略，那就是現(xiàn)今最流行的“新利潤(rùn)支點(diǎn)”理論。

    彩電產(chǎn)業(yè)進(jìn)入智能和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，彩電應(yīng)用日益復(fù)雜化，彩電產(chǎn)品作為功能承載平臺(tái)的戰(zhàn)略價(jià)值顯著加強(qiáng)。其中，核心的變化之一是，彩電成為了家庭互聯(lián)網(wǎng)最可能的“首先成熟的果子”。這就使得互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容大佬，和彩電企業(yè)之間的合作成為可能。發(fā)揮彩電入口、通道和平臺(tái)的價(jià)值，彩電企業(yè)能成為怎樣的行業(yè)角色，能不能從中獲得新的利潤(rùn)增值點(diǎn)呢？比如，TCL的游戲戰(zhàn)略、康佳的內(nèi)容平臺(tái)戰(zhàn)略、海信已經(jīng)擁有的2.6萬個(gè)智能應(yīng)用……這些彩電內(nèi)容的增長(zhǎng)，正在為彩電企業(yè)提供“新經(jīng)濟(jì)價(jià)值點(diǎn)”和利潤(rùn)源泉的可能。

    開拓行業(yè)新利潤(rùn)點(diǎn)，雖然有些“遠(yuǎn)水不解2014年量?jī)r(jià)齊跌預(yù)期的近渴”，但是，卻是一個(gè)正當(dāng)其時(shí)的行業(yè)戰(zhàn)略支點(diǎn)。而且是一個(gè)可能丟了這村，就再也沒有“新店”的行業(yè)契機(jī)。所以，2014年彩電市場(chǎng)上，彩電企業(yè)圍繞“商業(yè)模式、利潤(rùn)模式、經(jīng)營(yíng)模式、產(chǎn)業(yè)模式的嘗試”，只會(huì)比之前更為熱烈。

    綜上所述，彩電企業(yè)2014年必須關(guān)注的任務(wù)很多，保量、保價(jià)、新利潤(rùn)點(diǎn)和商業(yè)模式，每一個(gè)要點(diǎn)都不能疏忽。而且，彩電企業(yè)在這些不同方向采取的“措施”，還會(huì)交織作用，會(huì)和互聯(lián)網(wǎng)電視理念、電商革命交織作用，構(gòu)成2014年有史以來最為復(fù)雜、形式不甚樂觀、卻又充滿新機(jī)遇的彩電市場(chǎng)。