陰云籠罩：彩電業(yè)等待破題

    2015年第三季度，國內(nèi)彩電市場，除海信、創(chuàng)維兩品牌之外，其余近七八家品牌整機業(yè)務幾乎都陷入虧損，或者在虧損的邊緣掙扎。一個行業(yè)性的市場低潮已經(jīng)涌現(xiàn)。

    “政策責任”模型的不完整性

    數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度，國內(nèi)彩電市場的零售規(guī)模同比微增0.5%，零售量為1101萬臺。如果扣除9月份市場大力促銷造成的月度“飆升”，則三季度的市場規(guī)模必定降幅超過1%。由此，10月份國內(nèi)彩電市場，雖然有十一黃金周的拉動，依然只獲得了銷量、銷售額分別為466萬臺和159億元，分別下降1.1%和7.2%的成績。

    市場分析認為，國內(nèi)彩電零售2015下半年已經(jīng)進入“量價齊跌”的局面。

    對比而言，2015年上半年彩電市場零售量2211萬臺，同比增長5.6%；零售額達744億元，同比增長6.9%。這個增長是建立在，2014年上半年彩電銷量為2093萬臺，下降9%；銷售額696億元，下降15%，這個巨大“落差”之上的。其中，2015年第一季度中國彩電銷量為1233萬臺，同比增漲13%；2014年同期則是下滑近10%。

    對此，業(yè)內(nèi)主流的分析將彩電行業(yè)的市場波動“怪罪在了”“政府政策之上”。

    2008年全球金融危機之后，國內(nèi)政府推出了刺激消費政策。即2008年開始陸續(xù)推出的家電下鄉(xiāng)、以舊換新等補貼政策。這些政策在 2013年6月份到期。形成了一個2013年上半年的銷量小高潮。因此，業(yè)內(nèi)將2014年上半年的市場下滑，認為是對此前“超前消費”的調(diào)整。并認為這種調(diào)整目前依然在繼續(xù)。

    但是，這種“政策導致總規(guī)模波動”的理論模型，解釋不了“銷售金額”的數(shù)據(jù)的超跌。何為銷售金額數(shù)據(jù)的超跌呢？即2014年上半年銷售規(guī)模下降9個點，銷售金額下降15個點；尤其是第二季度，銷售規(guī)模下降8個點（下滑已經(jīng)減速），但是銷售金額下降18個點的數(shù)據(jù)差。類似的情況也出現(xiàn)在2015年。如10月份，銷量下降1.1%，銷售額則下降7.2%。

    或者說，國內(nèi)彩電市場的主要問題不是總規(guī)模變化：2015年全年是增長1%，或者2015年下半年下降2%這樣的預測，價值并不大。核心問題在于自第二季度開始的持續(xù)價格下滑，嚴重影響了企業(yè)盈利能力。例如，9月份，銷量增幅最快的55英寸產(chǎn)品價格下滑達12%，增幅第二的50英寸產(chǎn)品價格下滑達6%。

    同時，這個問題的第二個層面是：彩電產(chǎn)業(yè)整體性的價格下滑并未導致總需求被撬動。二季度以來，市場需求基本同比保持穩(wěn)定。市場同比浮動在一個百分點以內(nèi)。然而，銷售額卻幾乎持續(xù)下滑。也即是說，價格下降難以真正帶來市場規(guī)模的增長，總體飽和狀態(tài)已經(jīng)出現(xiàn)。

    這個問題的第三個層面是：城鎮(zhèn)市場成為重災區(qū)。三季度雖然由于9月份的大促銷，形成了整體數(shù)據(jù)的微增。但是，真正的增長點卻是三季度農(nóng)村市場的2.7%。城鎮(zhèn)市場則萎縮2%。以往擔負行業(yè)成長重任和利潤大頭的城鎮(zhèn)市場正在和農(nóng)村市場的發(fā)展出現(xiàn)階段性分化。

    此外，國內(nèi)彩電市場的現(xiàn)狀還必須考慮，這兩年來互聯(lián)網(wǎng)品牌的興起、市場參與主體增多，以及電商興起帶來的市場結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。例如，按照單臺產(chǎn)品盈利能力看，互聯(lián)網(wǎng)市場份額第一的樂視，也同時是“虧損”最厲害的企業(yè)之一。

    所以，現(xiàn)在，觀察國內(nèi)彩電市場的現(xiàn)狀，必須拋棄所謂的“政策責任”或者“政策透支模型”——這一事件自2013年6月開始，已經(jīng)過去15個月了，不應在被作為核心因素來考慮。更多的市場模型應該在：價格下滑、市場飽和、城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場分化、電商和互聯(lián)網(wǎng)品牌興起、彩電品牌業(yè)績的分化之間建立。