一款產(chǎn)品，它的價(jià)格錨點(diǎn)應(yīng)該在哪里呢？如果品牌期望的是擴(kuò)大市場(chǎng)份額，那么就必須以“低于同類產(chǎn)品的價(jià)格傾銷”——這是“規(guī)模主導(dǎo)的錨點(diǎn)”；如果品牌的希望是利潤(rùn)，那么這款產(chǎn)品的價(jià)格就必須是“利潤(rùn)預(yù)期+成本+品牌價(jià)值”之和，這是“利潤(rùn)錨點(diǎn)”。

    2015年春季，創(chuàng)維集團(tuán)推動(dòng)創(chuàng)維旗下的主品牌“創(chuàng)維”和“酷開(kāi)”分立的原因，就在于前者要去抓住利潤(rùn)錨點(diǎn)；而后者要去抓住規(guī)模錨點(diǎn)。這是行業(yè)中傳統(tǒng)強(qiáng)者可以選擇的邏輯。但是，很多品牌、尤其是新興品牌卻難以實(shí)現(xiàn)“利潤(rùn)與規(guī)模”的平衡。

    如，新興互聯(lián)網(wǎng)品牌，現(xiàn)在的第一要義是要有一個(gè)生存空間，即利潤(rùn)次要、甚至可以不要，但是規(guī)模必須獲得。這些品牌實(shí)際上構(gòu)成了行業(yè)“價(jià)格體系”的下線。另有傳統(tǒng)彩電品牌，并沒(méi)有實(shí)施明確創(chuàng)維那樣的“二元”戰(zhàn)略，這樣就必須在不同的產(chǎn)品之間，確立不同的市場(chǎng)目標(biāo)。如，TCL和海信在三季度末、四季度初，推出的廉價(jià)曲面的電視，就是“差別市場(chǎng)的規(guī)模殺手”。

    不過(guò)，不管是何種策略：規(guī)模和利潤(rùn)之間的矛盾總是從在，因?yàn)榍罢咭馕吨�低價(jià)，后者意味著高價(jià)。更為重要的是，任何品牌都可以采用這兩種價(jià)格錨點(diǎn)策略，所以這些策略不構(gòu)成品牌差異性。而一旦有超過(guò)2個(gè)品牌的價(jià)格策略一致，那么品牌價(jià)值就成為“唯一的變量”。

    小米的吸引力、酷開(kāi)的吸引力、創(chuàng)維的新形象、海信的傳統(tǒng)魅力這些構(gòu)成了基礎(chǔ)價(jià)格錨點(diǎn)策略之上的“增益部分”。尤其是在電商“透明”價(jià)值的放大鏡作用下，在主流產(chǎn)品上“品牌價(jià)值”或者說(shuō)是“品牌文化魅力”就成了關(guān)鍵選擇條件。即，企業(yè)的策略只能是“規(guī)模與利潤(rùn)的矛盾運(yùn)動(dòng)在品牌價(jià)值上的平衡”。

    但是，今天的國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)恰恰缺乏“品牌價(jià)值”的公認(rèn)價(jià)值體系：一方面，新品牌層出不窮、另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)品牌正處于轉(zhuǎn)型之中。這就成為了產(chǎn)業(yè)“亂”字的根本：如2015年一季度銷售規(guī)模和金額同比大漲，卻在二季度雙雙下降，其中銷量規(guī)模同比下滑2.5%；三季度前兩個(gè)月的低迷與第三個(gè)月的高增形成了巨大反差，而之后10月份又迎來(lái)一個(gè)銷售額的滑坡點(diǎn)。

    這些變化，固然有受上游面板價(jià)格走勢(shì)與波動(dòng)影響的因素，但是也體現(xiàn)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的“低谷波動(dòng)”的價(jià)值體系重構(gòu)的階段特征。

    所以，國(guó)內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)的根本問(wèn)題是：市場(chǎng)需求基本飽和基礎(chǔ)上、電商轉(zhuǎn)型背景下，廠商如何確立自己的新位置。或者說(shuō)，品牌的價(jià)值益處能在規(guī)模與利潤(rùn)之間維持怎樣的平衡！而，行業(yè)性的虧損潮，則將推動(dòng)這種以品牌新價(jià)值定位為核心的“洗牌”運(yùn)動(dòng)的加速到來(lái)。