中國(guó)平板電視市場(chǎng)變遷的三個(gè)階段

    新冠疫情自2020年突然爆發(fā)進(jìn)而席卷全球，影響至今仍未平息，對(duì)各個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)、生活都造成了巨大的影響和改變。中國(guó)消費(fèi)電子市場(chǎng)也不外如是，人們的生活習(xí)慣、工作模式、消費(fèi)認(rèn)知、企業(yè)運(yùn)作模式、市場(chǎng)形態(tài)和行業(yè)走勢(shì)等被深刻影響和改變。回顧過(guò)去十五年中國(guó)電視市場(chǎng)的發(fā)展歷程，我們可以看到，科技進(jìn)步、需求迭代、人口結(jié)構(gòu)變化和國(guó)家政策引導(dǎo)等因素相互關(guān)聯(lián)，互相影響，密不可分。

    根據(jù)群智咨詢(xún)（Sigmaintell）研究顯示，中國(guó)電視市場(chǎng)自2008年至今，經(jīng)歷了3個(gè)歷史發(fā)展階段。

    第一階段：2008-2012年，平板電視普及期，需求高速增長(zhǎng)。2008年金融危機(jī)之后，為了刺激內(nèi)需，國(guó)家相繼出臺(tái)了“家電下鄉(xiāng)”、“節(jié)能惠民”、“以舊換新”等家電行業(yè)相關(guān)政策，在補(bǔ)貼政策引導(dǎo)和消費(fèi)者換機(jī)推動(dòng)下，平板電視市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，年出貨量從2008年的約1428萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)到2012年的近5000萬(wàn)臺(tái)，用短短5年時(shí)間，平板電視完成了市場(chǎng)普及。

    第二階段：2013-2018年，新增量期，智能電視和4K電視迎普及。群智咨詢(xún)（Sigmaintell）認(rèn)為，這一階段的核心源動(dòng)力來(lái)自4G普及化帶來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用風(fēng)潮和中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的換房潮。電視供應(yīng)鏈利用這個(gè)時(shí)間窗口，積極進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和模式創(chuàng)新，同時(shí)擴(kuò)大產(chǎn)能供應(yīng)和降低成本價(jià)格，這同樣也給后來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)埋下隱患。

    伴隨2013年，4G網(wǎng)絡(luò)正式發(fā)牌給中國(guó)電信三大運(yùn)營(yíng)商，開(kāi)啟了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新篇章。2013年小米和2014年樂(lè)視相繼發(fā)布品牌第一臺(tái)電視，標(biāo)志互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)軍電視行業(yè)，2010年廣電總局推出互聯(lián)網(wǎng)電視牌照，標(biāo)志著電視行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正式開(kāi)啟。同時(shí)，2013年開(kāi)始，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)迎來(lái)?yè)Q房高峰期，2018年商品房銷(xiāo)售面積同比2013年大幅增長(zhǎng)近32%。這兩個(gè)因素共同刺激了中國(guó)電視市場(chǎng)存量的增長(zhǎng)，行業(yè)迎來(lái)?yè)Q機(jī)潮，根據(jù)群智咨詢(xún)（Sigmaintell）數(shù)據(jù)，2013年中國(guó)電視市場(chǎng)出貨量跨入5000萬(wàn)臺(tái)大關(guān)，并在2016年達(dá)到接近6000萬(wàn)臺(tái)的歷史高水平。這個(gè)階段除了存量和規(guī)模的提升以外，最大的影響在于兩點(diǎn)：其一，用戶(hù)使用模式改變，智能電視的普及使得用戶(hù)從“看電視”過(guò)渡到“玩電視”；其二，用戶(hù)對(duì)電視價(jià)格的認(rèn)知改變，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“軟件盈利，硬件虧損”的廣告使得用戶(hù)對(duì)電視價(jià)格有了新的認(rèn)知，即硬件價(jià)格低，品牌可以通過(guò)軟件盈利。

    2017年經(jīng)歷電視終端價(jià)格一波大漲之后，也伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，房地產(chǎn)市場(chǎng)回落等因素影響，市場(chǎng)出貨規(guī)模從近6000萬(wàn)臺(tái)高點(diǎn)回落至5000~5300萬(wàn)臺(tái)之間的穩(wěn)定水平。

    第三階段：2019年至今，電視市場(chǎng)從剛性需求向彈性需求過(guò)渡。隨著“90后”與“00后”逐漸成為消費(fèi)大軍的主力，年輕一代用戶(hù)對(duì)新事物和新品牌的接納度較之“70后”和“80后”大大提升；而在2017~2019年的存量競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)電視市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)格局也經(jīng)歷了一場(chǎng)洗禮，以小米為代表的新興勢(shì)力在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中拔得頭籌，與此同時(shí)，多品類(lèi)多應(yīng)用融合場(chǎng)景逐漸形成，顯示終端使用場(chǎng)景也趨于多元化，推動(dòng)著用戶(hù)認(rèn)知以及使用習(xí)慣繼續(xù)變化。此時(shí)疫情的爆發(fā)就像導(dǎo)火索，進(jìn)一步加速了用戶(hù)消費(fèi)觀念和習(xí)慣變化，這一變化的集中體現(xiàn)是中國(guó)電視消費(fèi)需求由剛性轉(zhuǎn)為彈性需求。根據(jù)群智咨詢(xún)（Sigmaintell）數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)電視市場(chǎng)出貨量首次跌破5000萬(wàn)臺(tái)，預(yù)計(jì)2021年將持續(xù)下滑至約4100萬(wàn)臺(tái)規(guī)模。

    品牌格局變化：四因素助力新興品牌崛起，未來(lái)品牌份額繼續(xù)波動(dòng)

    在技術(shù)迭代周期和市場(chǎng)詭譎多變的大潮中，品牌格局變化對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的影響有時(shí)候更甚于大盤(pán)的波動(dòng)。

    我們將品牌分為以三星、索尼、LG為首的國(guó)際品牌，以TCL、海信、創(chuàng)維、康佳、長(zhǎng)虹為首的中國(guó)傳統(tǒng)品牌，以及以小米為首的新興品牌。

    根據(jù)群智咨詢(xún)（Sigmaintell）數(shù)據(jù)顯示，2013年，中國(guó)傳統(tǒng)品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，國(guó)際品牌主導(dǎo)中高端產(chǎn)品市場(chǎng)，市場(chǎng)份額呈現(xiàn)8:2分的局面。自2014年小米和樂(lè)視分別發(fā)布了第一臺(tái)電視以來(lái)，數(shù)十家互聯(lián)網(wǎng)新興品牌涌入TV市場(chǎng)中，不僅擠壓了中國(guó)傳統(tǒng)品牌和國(guó)際品牌的市場(chǎng)占有率，也擴(kuò)大的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的影響力。在2017年底樂(lè)視債務(wù)問(wèn)題爆發(fā)后，眾多新興品牌相繼沉寂，小米異軍突起，2018年后華為、OPPO等品牌開(kāi)始入局�？傮w來(lái)看，小米是最先入局電視市場(chǎng)的新興品牌，其成績(jī)尤為突出，市占率在2016年后迅速攀升，高峰時(shí)期達(dá)到新興品牌份額占比的接近90%，至2020年華為、OPPO新興品牌迅速成長(zhǎng)，小米在新興品牌占比有所下降。預(yù)計(jì)未來(lái)幾年，以O(shè)PPO、華為、榮耀等品牌繼續(xù)謀求規(guī)模性增長(zhǎng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)將十分激烈，中國(guó)電視市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局還將繼續(xù)動(dòng)蕩。

    分析品牌格局變化原因，有以下幾點(diǎn)：（1）面板產(chǎn)能短期過(guò)剩，當(dāng)面板資源處于成本價(jià)格洼地，為新興品牌崛起提供了時(shí)間窗口和成本空間。（2）在供應(yīng)鏈和成本支撐下，新興品牌的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式受到用戶(hù)追捧，較低的整機(jī)終端零售價(jià)格，助其在短期內(nèi)迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額。（3）線(xiàn)上渠道滲透率提升，特別是疫情推動(dòng)了消費(fèi)者進(jìn)一步依賴(lài)線(xiàn)上渠道。新興品牌銷(xiāo)售渠道多以線(xiàn)上渠道為重心，整體運(yùn)營(yíng)成本具備相對(duì)優(yōu)勢(shì)，因此在價(jià)格較低、產(chǎn)品較單一的情況下，其整體運(yùn)營(yíng)成本可控。（4）新興品牌攜手機(jī)產(chǎn)品在主力消費(fèi)群體積累的流量?jī)?yōu)勢(shì)和粉絲效應(yīng)，導(dǎo)流TV市場(chǎng)，利用爆款獲得市場(chǎng)流量和短期銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

    但面對(duì)如2020年的面板市場(chǎng)供不應(yīng)求、價(jià)格上漲周期，新興品牌面板資源管理能力較傳統(tǒng)品牌并不具備優(yōu)勢(shì)，增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯減弱。因此，中短期來(lái)看，面板供應(yīng)鏈經(jīng)營(yíng)仍是新興品牌的一個(gè)短板。 

    中國(guó)市場(chǎng)需求變化：大尺寸化與低端化并線(xiàn)發(fā)展

    縱然市場(chǎng)大盤(pán)跌宕起伏，中國(guó)電視市場(chǎng)平均尺寸從未停下增長(zhǎng)的腳步。從中國(guó)TV市場(chǎng)近10年的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化趨勢(shì)來(lái)看，中國(guó)是顯示大國(guó)，消費(fèi)者也追求“大”電視，平均尺寸引領(lǐng)全球，即使整體市場(chǎng)規(guī)模下滑，但大尺寸電視依然存明顯的增量機(jī)會(huì)。根據(jù)群智咨詢(xún)（Sigmaitnell）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)電視市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)調(diào)整， 32"，43"等中小尺寸占比持續(xù)萎縮，客廳尺寸亦明顯從55"向65"甚至更大尺寸轉(zhuǎn)移，其中2021年65"占比將達(dá)到20%，65"以上超大尺寸占比也超過(guò)12%。預(yù)計(jì)2022年，65"產(chǎn)品占比將接近22%，逼近55"產(chǎn)品占比，將成為客廳電視的黃金尺寸；65"以上超大尺寸占比將接近13%。預(yù)計(jì)2021年中國(guó)市場(chǎng)TV平均尺寸將達(dá)到55.3"，同比增長(zhǎng)3.2"，2022年將接近56"，領(lǐng)先全球平均水平。

    但在大尺寸化的同時(shí)，中國(guó)電視市場(chǎng)的低端化也在上演，對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈而言，大尺寸化是把雙刃劍。一方面，平均尺寸提升促使需求面積增長(zhǎng)和產(chǎn)能面積消耗；而另一方面，大尺寸低端化反向推動(dòng)大尺寸價(jià)格快速下滑，稀釋大尺寸市場(chǎng)利潤(rùn)。因此，中國(guó)電視企業(yè)需要探尋如何在推動(dòng)大尺寸化的同時(shí)確保利潤(rùn)穩(wěn)定甚至增長(zhǎng)。     

    中國(guó)市場(chǎng)是否面臨長(zhǎng)期下行：用戶(hù)、消費(fèi)習(xí)慣、內(nèi)容和終端價(jià)格扮演關(guān)鍵因素

    （1）電視使用群體以老年人為主，弱化產(chǎn)品迭代驅(qū)動(dòng)力

    根據(jù)群智咨詢(xún)（Sigmaintell）的消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果（調(diào)研人群集中在80/90后企業(yè)職工人群）顯示，中國(guó)電視使用主力人群為中老年人，占比超過(guò)50%。這表明年輕一代消費(fèi)群體越來(lái)越少觀看電視，對(duì)電視粘性下降，這對(duì)市場(chǎng)換機(jī)和新增需求增長(zhǎng)形成掣肘；另一方面，主力中老年人群對(duì)電視性能要求普遍偏低，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品技術(shù)迭代敏感度不高，因此帶來(lái)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向中低端市場(chǎng)集中，對(duì)整體中國(guó)市場(chǎng)增量和中高端市場(chǎng)增長(zhǎng)產(chǎn)生抑制作用。

    （2）消費(fèi)支出轉(zhuǎn)變：家用電器類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)占比持續(xù)下滑

    根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)顯示，從2019年開(kāi)始，家用電器類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中占比持續(xù)下滑，2021年上半年家用電器類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)水平與疫情爆發(fā)前的2019年同期相比，增長(zhǎng)速度低于3%，遠(yuǎn)低于其他品類(lèi)同比上漲超過(guò)20%的水平，增長(zhǎng)乏力。

   （3）終端零售價(jià)格上漲抑制TV市場(chǎng)需求

    在上述用戶(hù)習(xí)慣和消費(fèi)需求的背景下，上游電視面板價(jià)格的大幅上漲推動(dòng)電視品牌終端零售價(jià)格的上漲，又進(jìn)一步對(duì)電視需求產(chǎn)生了明顯的抑制影響。2021年上半年主流尺寸TV終端零售產(chǎn)品價(jià)格同比2020年上半年價(jià)格均有大幅上漲，中小尺寸價(jià)格漲幅超過(guò)20%，大尺寸價(jià)格漲幅較小。  （4）影音內(nèi)容形式變化-生活節(jié)奏加快，短視頻受青睞

    伴隨現(xiàn)代人生活節(jié)奏日益加快，碎片化時(shí)間增加，視頻內(nèi)容個(gè)性化需求增長(zhǎng)，視頻提供內(nèi)容及形式也出現(xiàn)巨大變化，短視頻的形式滿(mǎn)足了這一變化需求。通過(guò)大數(shù)據(jù)運(yùn)算，精準(zhǔn)內(nèi)容推送3-5分鐘短視頻給用戶(hù)，帶來(lái)了短視頻用戶(hù)量和使用時(shí)長(zhǎng)大幅增長(zhǎng)。截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)到9.27億，較2020年3月增長(zhǎng)7633萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的93.7%。其中短視頻用戶(hù)規(guī)模為8.73億，較2020年3月增長(zhǎng)1億，占網(wǎng)民整體的88.3%。相較于電視內(nèi)容，短視頻的內(nèi)容碎片化、個(gè)性化、精準(zhǔn)性和私密性更強(qiáng)，并且用戶(hù)可利用碎片化時(shí)間通過(guò)手機(jī)、平板等跨品類(lèi)的移動(dòng)智能終端觀看。因此，群智咨詢(xún)（Sigmaintell）認(rèn)為，在跨品類(lèi)融合的背景下，短視頻的興起也加速了電視用戶(hù)向其他品類(lèi)的轉(zhuǎn)移。  在中國(guó)電視市場(chǎng)整體表現(xiàn)低迷的背景下，群智咨詢(xún)（Sigmaintell）認(rèn)為需要產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)變革和突破，才能推動(dòng)市場(chǎng)向上增長(zhǎng)。以下兩點(diǎn)至關(guān)重要：

   （1）娛樂(lè)影音設(shè)備多元化，電視企業(yè)應(yīng)直面跨界競(jìng)爭(zhēng)

    隨著外接設(shè)備和連接技術(shù)的不斷升級(jí)，用戶(hù)正在將更多操控終端與電視結(jié)合，提升觀影和游戲體驗(yàn)。盡管具有大尺寸、高清晰度、高刷新率以及高色彩等顯示優(yōu)勢(shì)，但電視在逐漸脫離固有家庭電視屬性，因此，它需要一個(gè)家庭新身份來(lái)彰顯其使用價(jià)值，并夯實(shí)其附加值。基于此，我們認(rèn)為電視終端企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段就應(yīng)充分考慮與電競(jìng)顯示器、投影儀等顯示終端的跨界競(jìng)爭(zhēng)，只有直面競(jìng)爭(zhēng)，才能找到突破。

   （2）周期性供需關(guān)系變化下，供應(yīng)鏈經(jīng)營(yíng)為品牌競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河

    電視面板供需呈現(xiàn)明顯的周期性波動(dòng)，而電視面板供應(yīng)鏈格局以及供需關(guān)系的變化，對(duì)電視終端市場(chǎng)產(chǎn)品趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)生深刻的影響。我們認(rèn)為供應(yīng)鏈經(jīng)營(yíng)依然是品牌競(jìng)爭(zhēng)的一道護(hù)城河，品牌供應(yīng)鏈靈活和穩(wěn)定之間的平衡性也至關(guān)重要；品牌廠商和面板廠商需要建立利益共同體，才能立足需求，做到互贏互利，共同抵抗市場(chǎng)波動(dòng)和競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的沖擊。