核心觀點(diǎn) 

    電視產(chǎn)業(yè)的“囚徒困境”

    頭部面板廠議價權(quán)增強(qiáng)，LCD TV面板價格累計(jì)漲幅超40%

    面板市場博弈的天平向買方傾斜，四季度進(jìn)入價格下降周期

    品牌供應(yīng)鏈“多元化”將成2024年趨勢，供應(yīng)鏈格局面臨調(diào)整

    1、電視市場品牌集中度進(jìn)一步提升，格局震蕩，強(qiáng)者恒強(qiáng)

    2、供應(yīng)端“動態(tài)控產(chǎn)”和“彈性市場策略”并舉是理性之策

    3、LCD TV面板價格波動周期由激烈轉(zhuǎn)向溫和，由2年1大周期轉(zhuǎn)變?yōu)?年1小周期

    電視產(chǎn)業(yè)的“囚徒困境”

    2023年已過大半，全球電視整機(jī)市場表現(xiàn)卻差強(qiáng)人意，市場對即將迎來的年終銷售旺季普遍缺乏信心。在LCD TV面板價格快速上漲的推動下，一方面推動了整機(jī)成本的上漲，另一方面終端零售價格難以提價，頭部品牌紛紛陷入虧損。同時，終端消費(fèi)市場需求持續(xù)低迷，使得整機(jī)廠陷入多重困境，進(jìn)退兩難。在充分競爭以及上下游激烈博弈中，電視產(chǎn)業(yè)仍然沒有擺脫“囚徒困境”，在規(guī)模上難以突破，在獲利性方面則更加舉步維艱。

    頭部面板廠議價權(quán)增強(qiáng)，LCD TV面板價格累計(jì)漲幅超40%

    經(jīng)過2020年LCD TV面板行業(yè)大規(guī)模整并以及韓廠逐步退出供應(yīng)，LCD TV面板供應(yīng)集中度顯著提升，頭部面板廠話語權(quán)增強(qiáng)，這對后續(xù)市場產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。尤其表現(xiàn)在2023年，面板廠通過“動態(tài)控產(chǎn)，按需生產(chǎn)”的靈活策略調(diào)整，推動了LCD TV面板價格上漲。群智咨詢（Sigmaintlell）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，LCD TV面板價格在2022年四季度隨著控產(chǎn)力度加大而企穩(wěn)，2023年一季度中下旬開啟上漲，截至2023年9月，各主流尺寸價格累計(jì)漲幅已超40%，集中度更高的50"～65"漲幅更大，累計(jì)漲幅超50%。

    同時，LCD TV面板價格割裂現(xiàn)象嚴(yán)重，不同面板廠不同客戶的價格分化嚴(yán)重，其中部分國際品牌價格相對較低，價格漲幅較小，大部分中國品牌以及二線整機(jī)廠商價格較高，各尺寸高價承受成本上漲幅度則更大。

    在供需雙方激烈博弈階段，面板廠商，尤其是Top3面板廠商在這一輪價格上漲過程中展現(xiàn)出了更強(qiáng)烈爭奪話語權(quán)的意圖。而隨著面板供應(yīng)格局的變化，電視面板的市場規(guī)則也隨之發(fā)生微妙變化。

    面板市場博弈的天平向買方傾斜，四季度進(jìn)入價格下降周期

    短時間內(nèi)面板價格快速上漲，一方面使得品牌紛紛陷入虧損預(yù)期，另一方面抑制終端需求的恢復(fù)。隨著面板價格回到盈利水平以上，市場供需和價格正在回歸供需基本面。隨著旺季備貨進(jìn)入尾聲，整機(jī)廠商備貨信心轉(zhuǎn)弱并開始積極控制庫存，加之頭部品牌陷入虧損，對降成本的訴求將更加強(qiáng)烈，LCD TV面板市場博弈的天平正逐漸向買方傾斜，四季度價格恐將迎來向下調(diào)整。

    品牌供應(yīng)鏈“多元化”將成2024年趨勢，供應(yīng)鏈格局面臨調(diào)整

    在這一波TV面板價格牛市當(dāng)中，我們看到了供應(yīng)端的策略協(xié)同和靈活調(diào)整，也看到了頭部面板廠不惜犧牲稼動率和市場份額減虧穩(wěn)價格的決心。即使未來的面板供應(yīng)格局存在變數(shù)，但群智咨詢（Sigmaintell）認(rèn)為，供應(yīng)高集中度以及靈活控產(chǎn)將成為新常態(tài)。在此供應(yīng)格局下，電視品牌謀求供應(yīng)鏈多元化也已成為新趨勢。群智咨詢（Sigmaintell）預(yù)計(jì)，未來電視廠商均希望通過分散面板供應(yīng)，以保障穩(wěn)定的供應(yīng)和確保靈活的策略調(diào)整空間。

    具體來看，韓系品牌將會逐步降低對中國大陸面板廠商的依賴，增加韓國、中國臺灣地區(qū)及日本夏普等廠商的份額；而中國品牌也將盡可能多引入更多的面板供應(yīng)商，執(zhí)行分散和多元的策略。在頭部廠商積極爭奪議價話語權(quán)的過程當(dāng)中，需求方將會更加堅(jiān)定不移地推動面板供應(yīng)鏈多元化。

    在此背景下，頭部面板廠商則處于相對被動的地位，短期內(nèi)恐將面臨更加脆弱的品牌客戶合作關(guān)系挑戰(zhàn)。尤其在韓廠部分產(chǎn)能重啟的預(yù)期下，Top3面板廠市場份額恐將會被稀釋。群智咨詢（Sigmaintell）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年Top3面板廠全球出貨數(shù)量占比為61.1%，預(yù)計(jì)到2024年將降到60.2%，在Top10品牌中，Top3面板廠2023年的比重為64.3%，預(yù)計(jì)2024年的比重將跌破60%，來到58.9%，來自頭部品牌的需求下降尤為明顯。

    群智咨詢（Sigmaintell）認(rèn)為，供應(yīng)端高集中度和需求端供應(yīng)鏈多元化策略的推進(jìn)，將會對全球電視產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響：

    1、電視市場品牌集中度進(jìn)一步提升，格局震蕩，強(qiáng)者恒強(qiáng)。

    雖然2023年受全球消費(fèi)降級的影響，上半年小品牌出貨表現(xiàn)強(qiáng)勁，但中長期來看，預(yù)計(jì)全球電視市場品牌集中度持續(xù)提升，呈現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)的趨勢。根據(jù)群智咨詢（Sigmaintell）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，全球Top5電視品牌的市場份額在2023年提升到56%，預(yù)計(jì)2024年將進(jìn)一步提升至57.2%。其中，中國品牌持續(xù)發(fā)揮供應(yīng)鏈和成本競爭優(yōu)勢，未來在規(guī)模上維持積極拓展之勢；國際品牌則需要探索產(chǎn)品技術(shù)多元化，引領(lǐng)電視市場技術(shù)創(chuàng)新和發(fā)展模式創(chuàng)新。

2、供應(yīng)端“動態(tài)控產(chǎn)”和“彈性市場策略”并舉是理性之策。

    在飽和的TV市場需求中，大家分食同一塊蛋糕，競爭將會更加白熱化。未來頭部面板廠一方面要通過動態(tài)控產(chǎn)來穩(wěn)價格預(yù)期；另一方面作為行業(yè)排頭兵，在穩(wěn)定價格預(yù)期和議價權(quán)的同時，頭部面板廠需要有更加彈性的市場策略來前瞻性地應(yīng)對客戶需求波動，避免對戰(zhàn)略客戶的合作關(guān)系帶來挑戰(zhàn)。

    3、LCD TV面板價格波動周期由激烈轉(zhuǎn)向溫和，由2年1大周期轉(zhuǎn)變?yōu)?年1小周期。

    十多年來，LCD TV面板市場價格基于供需關(guān)系呈現(xiàn)明顯的周期性波動。從歷史的價格波動周期不難看出，LCD TV面板價格完成上漲至下跌的完整周期一般需要2年左右。展望未來，群智咨詢（Sigmaintell）認(rèn)為，LCD TV面板價格波動周期應(yīng)由激烈轉(zhuǎn)向溫和：首先，在上游面板供應(yīng)集中度高以及頭部面板廠對低稼動率容忍度加大的情況下，預(yù)計(jì)LCD TV面板價格具備較強(qiáng)的底部支撐，下跌周期的底部價格難以擊破成本；其次，品牌供應(yīng)鏈策略多元化策略使得供需雙方博弈進(jìn)入拉鋸戰(zhàn)，將在未來的市場中不斷試探合理的價格水平，并有可能長期圍繞這個合理的價格水位上下溫和波動。因此，群智咨詢（Sigmaintell）預(yù)計(jì)，未來LCD TV面板價格波動周期幅度將會趨于溫和，波動時間更短，逐步由2年1大周期向1年1小周期演變。