根據(jù)洛圖科技（RUNTO）最新發(fā)布的《中國電子紙平板零售市場月度追蹤（China ePaper Tablet Retail Market Monthly Tracker）》報告，2024年第三季度，中國電子紙平板線上全渠道（含抖音快手等內(nèi)容電商）的零售量為38.2萬臺，同比增長77.0%，環(huán)比下降9.7%；銷額為11.5億元，同比增長98.3%。

2023Q1-2024Q3 中國電子紙平板線上全渠道季度銷量

    前三季度累計來看，全渠道的零售量為111.8萬臺，同比增長84.8%，銷售額為32.0億元，同比增長90.5%。高增幅的原因在于：一是電子紙平板在教育領(lǐng)域的應(yīng)用加速，學(xué)習(xí)本單品類在今年崛起；二是內(nèi)容電商渠道成為新的增長極；三是彩色產(chǎn)品在2024年實現(xiàn)了大范圍商業(yè)化；四是領(lǐng)先的電子紙平板品牌銷量暴增。

    品類：市場增長由閱讀器主導(dǎo)過渡到由辦公本主導(dǎo)，再到由學(xué)習(xí)本主導(dǎo)

    洛圖科技（RUNTO）按應(yīng)用場景將電子紙平板分為閱讀器、智能辦公本和智能學(xué)習(xí)本。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）線上全渠道數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，閱讀器和辦公本的線上全渠道銷量分別同比增長了34.5%、29.0%。學(xué)習(xí)本則同比增長271.7%，與2023年同期相比，完成對辦公本的超越。

    2024Q1-Q3 中國電子紙平板線上市場產(chǎn)品銷量及變化

    僅僅約2年時間，閱讀器已經(jīng)完全實現(xiàn)國產(chǎn)化替代，Kindle在國內(nèi)僅存部分二手交易及少量海外版銷售，國產(chǎn)品牌成為穩(wěn)定閱讀器市場的主力，代表品牌為掌閱、文石和漢王。

    與此同時，閱讀器彩色化的趨勢也較為明顯，在價格方面的競爭開始白熱化，接下來，消費(fèi)者將會享受到市場競爭中溢出的紅利。

    辦公本憑借著大尺寸、功能齊全及深度符合會議辦公方面的迫切需求，銷量在2022年實現(xiàn)突破。步入2024年，辦公本已由高速增長逐步過渡到穩(wěn)定發(fā)展局面，和閱讀器一同成為電子紙平板市場的基礎(chǔ)產(chǎn)品。

    從競爭格局來看，尚未形成穩(wěn)定的局面，科大訊飛暫遙遙領(lǐng)先，但文石和漢王追趕兇猛。市場競爭會持續(xù)倒逼產(chǎn)品的推陳出新，未來將在智能化、彩色化、大尺寸化等方面實現(xiàn)較大突破。

    學(xué)習(xí)本延續(xù)了銷量倍增的趨勢，以小猿為代表的廠商依靠多種營銷策略的組合，讓更多人注意到了電子紙顯示技術(shù)。

    整體來看，電子紙平板在線上市場已經(jīng)完成了品類交替，市場增長由閱讀器主導(dǎo)過渡到由辦公本主導(dǎo)，再到目前由學(xué)習(xí)本主導(dǎo)的局面。

    根據(jù)洛圖科技（RUNTO）線上全渠道數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，閱讀器占比為31.2%，較去年同期下降11.7個百分點(diǎn)，辦公本占比為24.6%，較去年同期下降10.5個百分點(diǎn)。學(xué)習(xí)本侵蝕了閱讀器和學(xué)習(xí)本的市場份額，占比為44.2%，較去年同期提升了22.2個百分點(diǎn)。

    2024Q1-Q3 中國電子紙平板線上市場產(chǎn)品銷量結(jié)構(gòu)

    渠道：內(nèi)容電商的銷量市占率提升17.8個百分點(diǎn)

    洛圖科技（RUNTO）將線上全渠道劃分為平臺電商、垂直電商和內(nèi)容電商，平臺電商以天貓為代表，垂直電商以京東為代表，內(nèi)容電商以抖音為代表。

    電子紙平板的渠道結(jié)構(gòu)在近年呈現(xiàn)出很大的變化。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）線上全渠道數(shù)據(jù)顯示，2023年之后，電子紙平板在內(nèi)容電商的銷量占比一直保持逐季增長的態(tài)勢，從2024年第三季度看，內(nèi)容電商的銷量占比已經(jīng)接近40%，僅次于垂直電商的43.3%。

    綜合2024年前三季度來看，電子紙平板在內(nèi)容電商的銷量占比達(dá)到32.2%，較去年同期提升了17.8個百分點(diǎn)。

    抖音的主要優(yōu)勢在于強(qiáng)大的流量支持，并且通過新穎的內(nèi)容營銷，結(jié)合精準(zhǔn)的算法和高社交的互動性，能夠在很短時間內(nèi)提高新興品類和新銳品牌的曝光度和影響力，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

    顏色：2024年為電子紙平板彩色化發(fā)展元年

    洛圖科技（RUNTO）將2024年定義為電子紙平板彩色化發(fā)展的元年。主要有兩個依據(jù)，一是彩色化技術(shù)成熟，二是彩色產(chǎn)品的發(fā)布頻率和銷量在2024年顯著提升。

    電子紙核心供應(yīng)商元太科技的Kaleido彩色技術(shù)經(jīng)歷了多次迭代，從最初的Kaleido升級至Kaleido Plus，后續(xù)再次升級至Kaleido3。第三代技術(shù)進(jìn)一步優(yōu)化了電子紙模組結(jié)構(gòu)設(shè)計，色彩飽和度較上一代Kaleido Plus再提高30%，字體更清晰、色彩更鮮明，同時配置Comfort Gaze前光技術(shù)，可以減少從設(shè)備表面反射的藍(lán)光量，閱讀更舒適。

    彩色技術(shù)的逐步成熟也推動了其在應(yīng)用方面的快速體現(xiàn)。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）線上全渠道數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，彩色電子紙平板的電商銷量同比增長了283.3%，市場份額為6.2%，實現(xiàn)翻倍。

    相對來說，在內(nèi)容電商渠道的產(chǎn)品多以黑白學(xué)習(xí)本為主，所以在傳統(tǒng)電商渠道，彩色產(chǎn)品的銷量占比甚至高達(dá)8.7%，較去年同期提升了5.2個百分點(diǎn)。

    前三季度，彩色電子紙平板的發(fā)布熱度十分高漲。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）線上全渠道數(shù)據(jù)顯示，2024年截至現(xiàn)在，共計發(fā)布43款新品，較去年同期增加了11款，其中彩色新品數(shù)量占到了34.9%，為15款，較去年同期增加了6款。（后附2024年前三季度中國電子紙平板新品發(fā)布List。）

    目前具備影響力的彩色產(chǎn)品依舊主要是在原有產(chǎn)品線上來拓展。文石在其leaf系列基礎(chǔ)上，推出了彩色leaf3C產(chǎn)品，在彩色辦公本產(chǎn)品上是布局最早、產(chǎn)品最為豐富、銷量提升最為明顯的品牌。掌閱在閱讀器的基礎(chǔ)上，推出了Color7彩色閱讀器，同時在近期推出了彩色電子紙辦公本Smart5C。

    可以預(yù)見：短期內(nèi)，彩色閱讀器市場的競爭將逐步白熱化；而在彩色電子紙辦公本領(lǐng)域?qū)�會有新品牌不斷加入�?/P>

    品牌：小猿領(lǐng)先；Top5品牌地位難撼動

    洛圖科技（RUNTO）在將內(nèi)容電商納入常規(guī)監(jiān)測和分析口徑之后，小猿的優(yōu)勢更加凸顯。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）線上全渠道數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，小猿學(xué)練機(jī)線上全渠道的銷量位居第一，同比增長269.7%。

    文石、掌閱、科大訊飛的銷量分列線上全渠道銷量的第二到四位，同比增幅分別為76.2%、51.6%、17.3%，長期以來，三個品牌的表現(xiàn)都比較穩(wěn)定。

    漢王排名第五，與去年同期排名一致，與前四大品牌的差距在不斷縮小，線上全渠道的銷量同比增長140.3%，銷量增幅僅次于小猿。

2024Q1-Q3 中國電子紙平板線上市場品牌銷量及變化

    從市場集中度來看，2024年前三季度，前五大品牌的整體份額（CR5）已經(jīng)達(dá)到了89.2%，較去年同期提升了14個百分點(diǎn)。

    從企業(yè)層面來看，洛圖科技（RUNTO）認(rèn)為，頭部五大品牌均具備各自的核心競爭力，對其余廠商和新入玩家形成較大的壓力。小猿擁有海量的教育資源、強(qiáng)大的渠道宣傳以及良好的口碑，在電子紙學(xué)習(xí)本賽道遙遙領(lǐng)先�？拼笥嶏w在語言識別、文字轉(zhuǎn)換、翻譯錄音、大模型等核心技術(shù)領(lǐng)域深耕多年，在電子紙辦公本賽道有先發(fā)優(yōu)勢。掌閱依靠自身閱讀領(lǐng)域的平臺化優(yōu)勢。文石是最早布局電子紙彩色技術(shù)的品牌之一，通過持續(xù)迭代和擴(kuò)大產(chǎn)品線，確保了其在彩色化發(fā)展浪潮中的核心地位。漢王進(jìn)入手寫識別領(lǐng)域三十余年，在人機(jī)交互領(lǐng)域的優(yōu)勢十分明顯。

    展望：全年市場增幅或超預(yù)期，彩色化、多場景“布局+競爭”深化

    兩年前，洛圖科技（RUNTO）將2022年定義為電子紙平板發(fā)展元年，Kindle退出中國，為中國品牌留下了很大的發(fā)展空間，大量國產(chǎn)品牌跨界異業(yè)布局，推動電子紙辦公本快速發(fā)展。

    2023年，電子紙平板在教育領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了突破。以小猿為代表的品牌以學(xué)習(xí)本在電子紙平板領(lǐng)域突飛猛進(jìn)。

    2024年，教育領(lǐng)域的產(chǎn)品市占率實現(xiàn)超越，另一方面彩色化成為今年最大的亮點(diǎn)。2023年全年共計發(fā)布了43款電子紙平板新品，而2024年前三季度的新品發(fā)布數(shù)量已經(jīng)與去年全年持平。

    整體來看，今年以來，電子紙平板在產(chǎn)品特征及場景布局方面，呈現(xiàn)出兩大特征：

    一、彩色化發(fā)展提速，競爭更加激烈。今年前三季度，彩色電子紙平板無論是從銷量、市占率還是新品發(fā)布等多個角度，都可以看出彩色產(chǎn)品已處于爆發(fā)前夕。在11月6日深圳即將舉行的“2024全球電子紙技術(shù)及應(yīng)用高峰論壇”上，產(chǎn)業(yè)鏈上下游將合作倡議共建大尺寸彩色電子紙生態(tài)圈。

    二、品牌多場景布局成為趨勢。在教育場景方興未艾之時，各大品牌也看好這塊蛋糕，雖然無法與頭部品牌小猿競爭，但通過場景布局站穩(wěn)腳跟、徐徐圖之也成為很多企業(yè)的發(fā)展策略�？拼笥嶏w、漢王、文石、Bigme等品牌在今年均發(fā)布了學(xué)習(xí)本新品，文石也在8月發(fā)布了A6精讀本，更多的品牌也將借用其在閱讀和辦公領(lǐng)域的影響力，助推其在教育領(lǐng)域的布局。

    截至目前，電子紙平板在2024年的發(fā)展遠(yuǎn)超預(yù)期，洛圖科技（RUNTO）認(rèn)為全年的市場規(guī)模將實現(xiàn)40%以上的銷量增速。