當(dāng)前全球電商版圖上，東南亞區(qū)域正以前所未有的熱度吸引著中國(guó)企業(yè)的目光，激烈的角逐成為這個(gè)夏季最矚目的行業(yè)圖景。

    拼多多旗下跨境電商Temu強(qiáng)勢(shì)登陸泰國(guó)市場(chǎng)，標(biāo)志著其進(jìn)軍東南亞新征程的開(kāi)啟。阿里巴巴旗下扎根東南亞多年的電商平臺(tái)Lazada宣告實(shí)現(xiàn)全平臺(tái)盈利，釋放出東南亞電商快速發(fā)展的積極信號(hào)。

    這片擁有約6億人口、平均年齡僅為29歲的市場(chǎng)，以其與中國(guó)相似的消費(fèi)習(xí)慣與文化背景，以及遠(yuǎn)未飽和的線上零售滲透空間，成為本土及中國(guó)出海電商企業(yè)競(jìng)相爭(zhēng)奪的戰(zhàn)略高地。Shopee和Lazada作為深耕多年的“本土玩家”固守陣地，而一批來(lái)自中國(guó)、打法各異的電商新勢(shì)力正強(qiáng)勢(shì)涌入，多方博弈，戰(zhàn)局日趨復(fù)雜。

    跨境賣家的敏銳洞察與戰(zhàn)略押注

    國(guó)際咨詢機(jī)構(gòu)貝恩（Bain & Company）的研究描繪了誘人的前景：東南亞電商市場(chǎng)的商品成交總額（GMV）2025年全年有望躍升至2000億美元以上，年均復(fù)合增速（CAGR）持續(xù)快速增長(zhǎng)。

    這份增長(zhǎng)潛力，早被長(zhǎng)期浸潤(rùn)東南亞市場(chǎng)的跨境賣家王宇（化名）所捕捉。Lison坦言，其業(yè)務(wù)過(guò)去主要面向B端商家，批發(fā)為主，但如今已戰(zhàn)略性地轉(zhuǎn)向終端消費(fèi)者（C端）�！癈端需求近幾年呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，促使我們果斷切入電商賽道�！�

    “目前主要布局Lazada和Shopee。我的觀察是，Shopee在用戶日常使用頻率上更高一些，但Lazada的追趕速度也非�？�。”

    感知到市場(chǎng)趨勢(shì)，王宇今年初在泰國(guó)投建了一座面積均超1000平方米的專屬物流中心，以支撐業(yè)務(wù)擴(kuò)張。“我們主營(yíng)日化產(chǎn)品，對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)配送有特定要求，自建倉(cāng)能更好把控品質(zhì)與服務(wù)時(shí)效。項(xiàng)目從去年末規(guī)劃，今年順利投產(chǎn)�！薄耙�(guī)模上我們保持適度，畢竟當(dāng)?shù)卣�策環(huán)境存在不確定性，靈活性對(duì)中小體量業(yè)務(wù)至關(guān)重要�！边@一布局的底層邏輯，也代表著大量中國(guó)電商賣家對(duì)東南亞市場(chǎng)的長(zhǎng)期信心。

    Lazada盈利破局，平臺(tái)策略顯效

    據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，Lazada于2024年實(shí)現(xiàn)（息稅折舊攤銷前利潤(rùn)）EBITDA由負(fù)轉(zhuǎn)正，標(biāo)志著其整體盈利能力的突破。值得關(guān)注的是，其泰國(guó)站點(diǎn)早在2022年便已率先盈利。

    Lazada的內(nèi)部溝通中也將此歸功于商業(yè)策略的成功驗(yàn)證，并強(qiáng)調(diào)在可持續(xù)運(yùn)營(yíng)框架下，持續(xù)深化對(duì)東南亞市場(chǎng)的投資。

    TRIPMART(中國(guó))創(chuàng)始人、MINISO泰國(guó)電商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，資深電商行業(yè)專家關(guān)連升(Lison)分析道，Lazada在泰國(guó)等市場(chǎng)的快速崛起，離不開(kāi)阿里巴巴集團(tuán)在資金、技術(shù)及資源上的全方位賦能，特別是持續(xù)性的用戶激勵(lì)與商家扶持計(jì)劃。

    據(jù)相關(guān)內(nèi)部信息，Lazada在東南亞推行差異化運(yùn)營(yíng)：馬來(lái)西亞以品牌升級(jí)為核心驅(qū)動(dòng)力，菲律賓則重點(diǎn)打造娛樂(lè)化購(gòu)物體驗(yàn)。其另一核心壁壘是自建的一體化物流網(wǎng)絡(luò)，貫穿倉(cāng)儲(chǔ)管理、首公里攬收、干線運(yùn)輸及末端配送全環(huán)節(jié)。技術(shù)應(yīng)用上，Lazada是區(qū)域電商中AI應(yīng)用的先行者，其智能客服系統(tǒng)（如LazzieChat）顯著提升了商家接待效率與銷售轉(zhuǎn)化率，增幅逾30%。

    同時(shí)，Shopee母公司Sea集團(tuán)亦于2024年宣布實(shí)現(xiàn)上市后首次年度盈利。其中Shopee貢獻(xiàn)了73.6%的營(yíng)收同比激增超過(guò)30%%。至此，Shopee與Lazada成為東南亞主流電商平臺(tái)中率先實(shí)現(xiàn)盈利的領(lǐng)跑者。

    Lison表示，東南亞跨境電商的激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，疊加直播電商等新形態(tài)的快速崛起，共同催化了市場(chǎng)需求的深度釋放�！�可以說(shuō)，是日趨白熱化的競(jìng)爭(zhēng)本身，成為了市場(chǎng)擴(kuò)容的核心引擎。”

    業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，疫情深刻重塑了東南亞消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，線上消費(fèi)粘性增強(qiáng)，加之區(qū)域內(nèi)各國(guó)政府積極推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展，共同為電商繁榮提供了沃土。Lison分析道，也為中國(guó)與東南亞電商的互聯(lián)互通鋪設(shè)了更寬廣的道路。

    群雄并起，格局重塑進(jìn)行時(shí)

    Shopee與Lazada長(zhǎng)期主導(dǎo)著東南亞的電商版圖。在退貨機(jī)制、商品品控及配送效率等維度，兩者持續(xù)穩(wěn)居市場(chǎng)份額前兩位。

    但一個(gè)有趣的區(qū)域差異：雙方在不同國(guó)家的領(lǐng)先地位時(shí)有交替。例如馬來(lái)西亞，Shopee以35%市占率領(lǐng)先，Lazada占28%；而在越南，Lazada則以19%的份額實(shí)現(xiàn)對(duì)Shopee的反超。

    Lison表示，這兩大平臺(tái)的核心模式存在一定同質(zhì)性，均以箱包、服飾等核心品類為依托，通過(guò)傳統(tǒng)貨架式電商進(jìn)行角逐。

    然而，原有的“雙巨頭”格局正遭遇新勢(shì)力的強(qiáng)力沖擊。2022年以來(lái)，TikTok Shop（現(xiàn)與印尼Tokopedia合并）和Temu相繼高調(diào)入場(chǎng)。TikTok近期顯著加碼東南亞投入，將其視為全球化戰(zhàn)略的關(guān)鍵增長(zhǎng)極。依托其龐大的全球用戶基礎(chǔ)（超10億月活），尤其在東南亞（越南、泰國(guó)、印尼等國(guó)滲透率超70%）及發(fā)達(dá)國(guó)家（美、日、新等國(guó)超40%）的高滲透，其社交電商模式展現(xiàn)出強(qiáng)勁勢(shì)能。

    另一邊，Temu的東南亞擴(kuò)張步伐迅猛：2023年相繼登陸菲律賓、馬來(lái)西亞和越南，2024年登陸泰國(guó)。其核心戰(zhàn)術(shù)是極具侵略性的價(jià)格策略（部分商品折扣高達(dá)90%），雖迅速打開(kāi)市場(chǎng)認(rèn)知度并積累用戶，但也引發(fā)本地產(chǎn)業(yè)界的強(qiáng)烈反彈，擔(dān)憂其“超低價(jià)”傾銷可能擾亂本土供應(yīng)鏈生態(tài)。

    TRIPMART(中國(guó))創(chuàng)始人、MINISO泰國(guó)電商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，資深電商行業(yè)專家關(guān)連升(Lison)闡述了東南亞電商市場(chǎng)多元化的競(jìng)爭(zhēng)路徑：

    Lazada/Shopee：依托先發(fā)優(yōu)勢(shì)和品類深度，鞏固貨架電商基本盤。

    Temu：復(fù)制拼多多國(guó)內(nèi)“極致性價(jià)比”模式，但其東南亞供應(yīng)鏈深度及賣家參與度尚待驗(yàn)證。

    淘寶/天貓：整合跨境資源，加入戰(zhàn)局。

    TikTok Shop：以短視頻和直播為核心，打造“發(fā)現(xiàn)式購(gòu)物”體驗(yàn)，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

    當(dāng)前戰(zhàn)局高度復(fù)雜化，亞馬遜等國(guó)際巨頭亦未缺席，” Lison總結(jié)道，“目前斷言最終贏家為時(shí)尚早，市場(chǎng)仍處于格局重塑的動(dòng)態(tài)調(diào)整期。東南亞已告別依靠巨額補(bǔ)貼換取增長(zhǎng)的粗放階段，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向運(yùn)營(yíng)效率的全面比拼——誰(shuí)能更優(yōu)地平衡價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力、配送時(shí)效與服務(wù)質(zhì)量，誰(shuí)才能贏得持久戰(zhàn)�！�