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中國(guó)平板電視市場(chǎng)如何“攻”而有“道”？ 

　　第一， 份額目標(biāo)很重要，但不可盲目追高 

　　在追求市場(chǎng)份額的提高上，一些中外品牌在中國(guó)平板電視市場(chǎng)上都領(lǐng)略過“得意”的歡欣，也經(jīng)歷過“追悔”的痛苦。當(dāng)一些品牌小戰(zhàn)告捷（份額上升）之后，往往顯得有些“春風(fēng)得意”，于是，定下更高的份額目標(biāo)，試圖更上一層樓。但是，“小戰(zhàn)告捷”，并沒有真正拉開與對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力距離，要想進(jìn)一步提升占有率，往往是以降低價(jià)格或者加大促銷力度為見效最快的工具，而這樣做的結(jié)果很可能是以犧牲利潤(rùn)，或持續(xù)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)力為代價(jià)。 

　　在中國(guó)液晶電視市場(chǎng)上，銷額份額能夠達(dá)到10――15％，已經(jīng)是很高的了，在近兩三年內(nèi)，追求15％甚至20％的份額目標(biāo)（2008年初的時(shí)候，一些國(guó)外液晶電視品牌就把份額目標(biāo)定在20％），實(shí)際上是幾乎難以達(dá)到的。要在中國(guó)市場(chǎng)上持久取勝，切不可追求過高的份額目標(biāo)。 

　　第二， 價(jià)格大戰(zhàn)不可不打，但不可總打 

　　在中國(guó)平板電視市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)是血腥的。在價(jià)格策略上，采取“高高在上”的策略，成功的幾率是很低的。先鋒等離子電視，2007年前的夏普液晶電視，在中國(guó)都采取的高價(jià)策略，結(jié)果證實(shí)是不成功的。后來，夏普調(diào)整了價(jià)格策略，在中國(guó)市場(chǎng)上的業(yè)績(jī)明顯好了起來（當(dāng)然，還有其它原因）。這就是我們?yōu)槭裁凑f，“價(jià)格大戰(zhàn)，不可不打”的理由。 

　　但是，如果把低價(jià)策略當(dāng)作一種長(zhǎng)期依賴的營(yíng)銷手段，即，過分依賴低價(jià)以刺激市場(chǎng)銷售，那么，失敗的例子比比皆是。中國(guó)品牌吃過虧，國(guó)外品牌也吃過虧。從短期看，低價(jià)策略確實(shí)提升了品牌的市場(chǎng)份額，但總有堅(jiān)持不住的那一天。這就是我們?yōu)槭裁凑f，“價(jià)格大戰(zhàn)，不可總打”的理由。 

　　以索尼液晶電視為例，2005年及更早的時(shí)候，它在中國(guó)市場(chǎng)上采取高價(jià)策略，市場(chǎng)份額極低；2005年末到2008年上半年，頻繁采用低價(jià)策略，2008年2季度，索尼的價(jià)格定位指數(shù)(PPI, Price Positioning Index)，曾降低至106（價(jià)格定位指數(shù)是GfK測(cè)量一個(gè)品牌/或一個(gè)系列相對(duì)價(jià)格水平的指標(biāo)，即，該品牌/系列的平均價(jià)格，與市場(chǎng)平均水平相比，相對(duì)位置是多少），即，索尼液晶電視的價(jià)格水平，僅比市場(chǎng)平均水平高6％，作為一個(gè)日本品牌，這個(gè)價(jià)格定位就太低了。作為回報(bào)，索尼的市場(chǎng)份額一路攀升，2008年1季度在城市市場(chǎng)上的銷額份額曾超過了14％。但是，索尼的盈利狀況卻不盡如人意，得了市場(chǎng)丟了利潤(rùn)。 

　　2009年，從索尼液晶電視新品上市的情況可以看出，它開始調(diào)整自己的價(jià)格策略，索尼新品價(jià)格定位指數(shù)PPI為129.6，即，索尼新品的價(jià)格水平，高出市場(chǎng)平均水平的近30％，和2008年的價(jià)格定位相比，提升了許多。顯然，索尼已經(jīng)認(rèn)識(shí)到“總打價(jià)格大戰(zhàn)”的害處了。索尼不希望，或者說不能夠，在中國(guó)液晶電視市場(chǎng)上繼續(xù)打價(jià)格大戰(zhàn)了。當(dāng)然，索尼并不是全線新品都提高了價(jià)格定位，而是有不同的側(cè)重，至于索尼的價(jià)格策略是否成功，那就要看市場(chǎng)的反應(yīng)了。