最新一輪家電下鄉(xiāng)招標(biāo)在2010年11月中旬公示結(jié)果，本輪中標(biāo)企業(yè)數(shù)量、產(chǎn)品數(shù)量都創(chuàng)下紀(jì)錄，而本次家電下鄉(xiāng)中標(biāo)產(chǎn)品結(jié)果最令人津津樂(lè)道的就是“高端化”成為各下鄉(xiāng)領(lǐng)域的關(guān)鍵詞。在一線大城市尚未普及開(kāi)來(lái)的智能滾筒洗衣機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)電視甚至是2010年剛剛問(wèn)世的3D電視都現(xiàn)身在中標(biāo)產(chǎn)品名單中。各大企業(yè)迫不及待的向三四級(jí)市場(chǎng)推廣這些高端家電產(chǎn)品，用意何在？對(duì)于農(nóng)村消費(fèi)者而言，這些看上去又高端又實(shí)惠的下鄉(xiāng)產(chǎn)品又能否放心的購(gòu)買(mǎi)呢？

    本次家電下鄉(xiāng)較往年“更高端”

    在上一輪家電下鄉(xiāng)招標(biāo)中，LED背光液晶電視、變頻空調(diào)等成為輿論熱點(diǎn)，而在本次家電下鄉(xiāng)招標(biāo)中，應(yīng)用新科技的高端產(chǎn)品更廣泛的覆蓋各個(gè)領(lǐng)域。其中最吸引眼球的無(wú)疑是四川長(zhǎng)虹中標(biāo)的8款3D等離子電視。這八款3D電視尺寸從32英寸到50英寸，中標(biāo)價(jià)格均為6999元。

    目前長(zhǎng)虹在售的50英寸3D等離子電視3DTV50738售價(jià)在8000元以上，而本次中標(biāo)產(chǎn)品中也有3DTV50738X這樣的類(lèi)似型號(hào)。那么我們是否可以在明年看到這款50英寸3D等離子電視以不足7000元的價(jià)格出現(xiàn)在家電下鄉(xiāng)的專(zhuān)柜上呢？

    除了3D電視之外，多款互聯(lián)網(wǎng)電視、LED背光液晶電視、智能滾筒洗衣機(jī)、雙模變頻空調(diào)、對(duì)開(kāi)門(mén)或三開(kāi)門(mén)冰箱都頻繁出現(xiàn)在本輪家電下鄉(xiāng)中標(biāo)產(chǎn)品名單中。多個(gè)領(lǐng)域的“高端化”傾向令人對(duì)家電下鄉(xiāng)不免生出“變味兒”的感覺(jué)，本來(lái)是為了給農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠的家電下鄉(xiāng)政策，為何企業(yè)紛紛爭(zhēng)先恐后的借此機(jī)會(huì)將大城市都沒(méi)有普及的高端產(chǎn)品推向農(nóng)村？

    一分為二的看待“被高端”的家電下鄉(xiāng)招標(biāo)

    針對(duì)家電下鄉(xiāng)的“高端化”傾向，ZDC認(rèn)為應(yīng)當(dāng)一分為二的看待，一方面部分產(chǎn)品線、部分產(chǎn)品的高端化傾向?qū)嵸|(zhì)上是“被高端”，是“別有用心”的高端；而另一方面，高端化傾向也是受市場(chǎng)大局所迫，是企業(yè)必須要做的市場(chǎng)策略的一部分。

注：圖片來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)

    “別有用心”的高端  恐“有價(jià)無(wú)市”再現(xiàn)

    在前幾輪家電下鄉(xiāng)中都曾出現(xiàn)過(guò)這樣的情況：個(gè)別產(chǎn)品型號(hào)中標(biāo)不生產(chǎn)或者生產(chǎn)的數(shù)量少、上市范圍小。2008年，家電下鄉(xiāng)中電視的最高限價(jià)為2000元，一些企業(yè)將32英寸液晶電視定價(jià)為1999元，但當(dāng)時(shí)32英寸液晶電視的成本也遠(yuǎn)不止此，因此始終“有價(jià)無(wú)市”。到2009年年中，家電下鄉(xiāng)電視的最高限價(jià)提高為3500元，一些企業(yè)又將42英寸液晶電視定價(jià)為3499元。但由于利潤(rùn)過(guò)于微博，企業(yè)生產(chǎn)少、銷(xiāo)售渠道也不愿意進(jìn)貨，再次“有價(jià)無(wú)貨”。

    到2010年，家電下鄉(xiāng)電視定價(jià)提高到7000元，一些企業(yè)再次將55英寸CCFL背光液晶電視或大尺寸LED背光液晶電視定價(jià)為6999元，ZDC當(dāng)時(shí)曾撰文評(píng)論過(guò)這一現(xiàn)象�！禠ED等高端液晶電視下鄉(xiāng) 真能放心買(mǎi)單？》在該文中曾關(guān)注過(guò)的某大尺寸LED背光液晶電視，事后也的確如ZDC所料，很多農(nóng)村消費(fèi)者直至五一過(guò)后也沒(méi)能買(mǎi)到。事實(shí)上這款產(chǎn)品至今市場(chǎng)價(jià)格仍在8000元以上。

(圖)消費(fèi)者遲遲買(mǎi)不到家電下鄉(xiāng)中標(biāo)廉價(jià)LED背光電視

注：截圖自互聯(lián)網(wǎng)

    本次家電下鄉(xiāng)招標(biāo)中，我們?cè)俅慰吹搅耸袃r(jià)遠(yuǎn)高于中標(biāo)價(jià)的大尺寸、LED背光液晶電視，甚至看到了在一線城市也尚未打開(kāi)局面的3D電視，這些高端的產(chǎn)品會(huì)不會(huì)再次“有價(jià)無(wú)市”？企業(yè)到底是出于何等目的用一些可能會(huì)“有價(jià)無(wú)市”的產(chǎn)品來(lái)占了本應(yīng)該能大賣(mài)的產(chǎn)品的位置呢？

    1、首先收獲了宣傳效果

    ZDC認(rèn)為，企業(yè)之所以投標(biāo)一些高端、技術(shù)領(lǐng)先的產(chǎn)品，首先是打算提前布局新市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)先機(jī)。在家電領(lǐng)域新技術(shù)發(fā)展之初，哪家企業(yè)能率先發(fā)布新技術(shù)產(chǎn)品，毫無(wú)疑問(wèn)風(fēng)光一時(shí)無(wú)二。家電下鄉(xiāng)是近年來(lái)國(guó)家、媒體、消費(fèi)者都極為重視的一大利民政策，在家電下鄉(xiāng)中中標(biāo)數(shù)款高端、新技術(shù)產(chǎn)品，無(wú)疑可以獲得各大媒體的關(guān)注，第一時(shí)間該企業(yè)中標(biāo)數(shù)款遠(yuǎn)低于市價(jià)的高端產(chǎn)品的消息會(huì)見(jiàn)諸各大報(bào)端。企業(yè)更可借此機(jī)會(huì)廣泛宣傳其優(yōu)勢(shì)技術(shù)和高端產(chǎn)品。在家電下鄉(xiāng)中中標(biāo)讓人“意想不到”的高端產(chǎn)品，首先收獲的是宣傳效果。

    2、不放過(guò)可能會(huì)賺錢(qián)的機(jī)會(huì)

    另外，家電下鄉(xiāng)投標(biāo)時(shí)間事實(shí)上距離銷(xiāo)售時(shí)間有一段距離，各投標(biāo)企業(yè)也多是選擇一部分正在市場(chǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品加上一部分準(zhǔn)備在未來(lái)一年內(nèi)推向市場(chǎng)的產(chǎn)品進(jìn)行投標(biāo)，這樣可以保證在未來(lái)一年間在各級(jí)市場(chǎng)同步推出新產(chǎn)品。這樣一來(lái)，盡管當(dāng)前這些3D電視、互聯(lián)網(wǎng)電視的市場(chǎng)價(jià)格遠(yuǎn)高于投標(biāo)價(jià)格，但到明年年中甚至下半年，也許上游成本會(huì)降低，生產(chǎn)銷(xiāo)售這些產(chǎn)品還是能保證利潤(rùn)空間的。這也是企業(yè)出于對(duì)市場(chǎng)走勢(shì)的判斷做出的決定，是合乎情理的。

    但是，一旦市場(chǎng)走勢(shì)不如預(yù)期，例如在2010年年中LED背光面板突然漲價(jià)，LED背光電視成本并未如預(yù)期下降，這也造成了部分家電下鄉(xiāng)中標(biāo)產(chǎn)品“有價(jià)無(wú)市”。所以一旦2011年3D電視、大尺寸互聯(lián)網(wǎng)電視等高端產(chǎn)品并不能如預(yù)期一樣順利降價(jià)，恐怕又將重蹈覆轍了。

    從企業(yè)角度出發(fā)  不得不高端

    從另一方面來(lái)看，除了一部分企業(yè)“令人意外”的中標(biāo)了一些遠(yuǎn)高于市價(jià)的高端產(chǎn)品外，大部分領(lǐng)域的家電下鄉(xiāng)高端化傾向是由該領(lǐng)域的市場(chǎng)發(fā)展大趨勢(shì)決定的。中外企業(yè)間的激烈競(jìng)爭(zhēng)以及中低端產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的行業(yè)利潤(rùn)趨薄都迫使企業(yè)不得不通過(guò)在三四級(jí)市場(chǎng)推廣高端產(chǎn)品來(lái)保證企業(yè)發(fā)展。

    1、開(kāi)拓新市場(chǎng)，推廣高端產(chǎn)品保證利潤(rùn)空間

    當(dāng)前在家電各領(lǐng)域尤其是白色家電領(lǐng)域中，本土品牌占據(jù)著領(lǐng)先的地位和優(yōu)勢(shì)。而在本土品牌最擅長(zhǎng)的價(jià)格戰(zhàn)輪番攻擊下，各市場(chǎng)的利潤(rùn)都面臨趨薄，尤其是在白色家電領(lǐng)域。例如在洗衣機(jī)市場(chǎng)中，2010年上半年由美的拉開(kāi)了滾筒洗衣機(jī)價(jià)格大戰(zhàn)，隨后更多品牌甚至包括西門(mén)子、博世等國(guó)外品牌都加入了價(jià)格戰(zhàn)。

    但事實(shí)上，盡管各大企業(yè)積極加入價(jià)格戰(zhàn)，洗衣機(jī)市場(chǎng)的整體市場(chǎng)均價(jià)仍是在不斷提高。這就是由于價(jià)格戰(zhàn)將中低端產(chǎn)品的利潤(rùn)削薄之后，企業(yè)不得不轉(zhuǎn)投高端市場(chǎng)尋求利潤(rùn)空間所致，必須依靠在普通產(chǎn)品上增加更多的附加功能、探索更人性化的豐富功能來(lái)尋求利潤(rùn)點(diǎn)。

    在家電下鄉(xiāng)中也是同樣道理，盡管中國(guó)三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)能力整體看來(lái)較低，但在經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的地區(qū)，三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)能力也相對(duì)較強(qiáng)。高端家電產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)中的需求也在不斷成長(zhǎng)。本輪家電下鄉(xiāng)中，海爾中標(biāo)洗衣機(jī)中1/4為滾筒洗衣機(jī)，美的系三大品牌的中標(biāo)滾筒洗衣機(jī)型號(hào)數(shù)量也均較上一輪翻一番。海爾甚至在2010年下半年推出了專(zhuān)門(mén)針對(duì)城鎮(zhèn)市場(chǎng)的高端洗衣機(jī)子品牌“iLove至愛(ài)”。這一系列洗衣機(jī)專(zhuān)門(mén)針對(duì)城鎮(zhèn)市場(chǎng)環(huán)境和需求設(shè)計(jì)，有零水壓、寬電壓、防鼠等個(gè)性化功能。

    除了洗衣機(jī)，在冰箱、空調(diào)等家電領(lǐng)域同樣如此，激烈的價(jià)格戰(zhàn)迫使企業(yè)尋求利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，迫不及待的將利潤(rùn)空間更高的高端產(chǎn)品推廣開(kāi)來(lái)。

    2、同國(guó)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)迫使本土品牌著眼高端

    除了尋求利潤(rùn)空間之外的原因，在家電領(lǐng)域激烈的競(jìng)爭(zhēng)前提下，本土品牌更是利用在本土作戰(zhàn)的優(yōu)勢(shì)，率先布局三四級(jí)市場(chǎng)高端領(lǐng)域，同國(guó)外品牌競(jìng)爭(zhēng)搶占先機(jī)。

    盡管參與家電下鄉(xiāng)的國(guó)外品牌數(shù)量越來(lái)越多，但相對(duì)于動(dòng)輒80款產(chǎn)品全部中標(biāo)的本土品牌而言，國(guó)外品牌顯得有點(diǎn)“小打小鬧”，或是“重在參與”。例如本次家電下鄉(xiāng)空調(diào)招標(biāo)中，日立、大金僅中標(biāo)3款，且銷(xiāo)售區(qū)域非常局限。

    盡管?chē)?guó)外品牌已經(jīng)意識(shí)到中國(guó)三四級(jí)市場(chǎng)對(duì)于高端產(chǎn)品的需求越來(lái)越旺盛，但政策因素和銷(xiāo)售、服務(wù)渠道的不順暢使得國(guó)外品牌在中國(guó)三四級(jí)市場(chǎng)很難打開(kāi)局面。目前國(guó)外家電品牌尤其是白電品牌積極在中國(guó)三四級(jí)市場(chǎng)搭建銷(xiāo)售、售后網(wǎng)絡(luò)，努力提高品牌知名度和美譽(yù)度。本土品牌則利用家電下鄉(xiāng)的政策扶持，加大高端產(chǎn)品在三四級(jí)市場(chǎng)的推廣和銷(xiāo)售力度，一鼓作氣的搶占農(nóng)村高端市場(chǎng)先機(jī)。

    結(jié)語(yǔ)

    家電下鄉(xiāng)的“高端化”歸結(jié)起來(lái)是市場(chǎng)和企業(yè)雙方的共同選擇。任何企業(yè)都必須要順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，甚至盡可能的去引領(lǐng)趨勢(shì)發(fā)展。但在順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)發(fā)展的同時(shí)，企業(yè)也需要按照市場(chǎng)法規(guī)行事，只想著鉆政策的漏洞、只考慮短期利益而忽略品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的，必然不能久立于行業(yè)前端。