政策退出后對(duì)企業(yè)的影響

    家電下鄉(xiāng)政策的推出，不僅使大大小小的家電下鄉(xiāng)品牌商從中得到實(shí)惠，也使共同服務(wù)于家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈上游原料廠商、下游渠道分銷(xiāo)商分享了政策紅利。隨著家電下鄉(xiāng)政策退出時(shí)間的確定，家電下鄉(xiāng)企業(yè)的營(yíng)商環(huán)境將發(fā)生怎樣的變化？對(duì)渠道商、品牌商、原料商來(lái)說(shuō)將產(chǎn)生怎樣的影響？政策退出時(shí)期與政策退出后的影響是一樣的嗎？它們又該如何操作以應(yīng)對(duì)未來(lái)可能出現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)呢？

    （一）對(duì)渠道商的影響

    1.控制存貨量 調(diào)整存貨結(jié)構(gòu)

    對(duì)于尚有較大庫(kù)存壓力的渠道商來(lái)說(shuō)，一方面會(huì)采取停止或減少采購(gòu)新貨的動(dòng)作；另一方面會(huì)加大政策退出時(shí)間的宣傳與推廣力度，以期在政策尾聲實(shí)現(xiàn)新一輪的銷(xiāo)售高峰。對(duì)于僅有少量或可控庫(kù)存的渠道商來(lái)說(shuō)，一方面會(huì)采取對(duì)整體家電市場(chǎng)觀望的態(tài)度，另一方面會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)變化，以及品牌廠商的促銷(xiāo)讓利幅度及時(shí)作庫(kù)存調(diào)整。對(duì)于經(jīng)營(yíng)中小品牌的渠道商來(lái)說(shuō)，一部分會(huì)連同中小品牌商加大政策退出前的促銷(xiāo)力度，以“價(jià)格戰(zhàn)”形式做最后的套現(xiàn)保值；另一部分會(huì)因?yàn)閾?dān)心政策退出后的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)而開(kāi)始尋求新的品牌經(jīng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。對(duì)于經(jīng)營(yíng)大品牌的渠道商來(lái)說(shuō)，會(huì)將政策退出的最后時(shí)期當(dāng)作一次品牌推廣的絕佳機(jī)會(huì)，會(huì)連同品牌商加大在“產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、維修”等消費(fèi)者在政策退出后的關(guān)注焦點(diǎn)進(jìn)行宣傳與推廣，以應(yīng)對(duì)中小品牌的價(jià)格戰(zhàn)。[可換為具體事例]美的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)總部副總裁王金亮表示，“美的將從產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)上繼續(xù)保證在三四線市場(chǎng)的占有率�！蓖瑫r(shí)，考慮到政策退出后的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境將利好，部分規(guī)�；�渠道商會(huì)開(kāi)始謀求新的渠道布局，伺機(jī)在政策退出后及時(shí)搶占中小品牌渠道商退出后騰出的優(yōu)勢(shì)渠道資源。目前，美的、海爾、格力、創(chuàng)維、格蘭仕、海信、長(zhǎng)虹、TCL等一線品牌已在過(guò)去幾年完成了對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的渠道布局。

    2.加快“渠道經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)移”與“渠道拓展整合”

    對(duì)于經(jīng)營(yíng)中小品牌的渠道商來(lái)說(shuō)，家電下鄉(xiāng)政策退出后回歸的產(chǎn)品價(jià)格將不再具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，上漲的原材料及勞動(dòng)力成本使中小品牌商無(wú)法再以政策退出前的價(jià)格進(jìn)行促銷(xiāo)讓利。在成本轉(zhuǎn)移無(wú)望情況下，渠道商面臨退出或被收編的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于經(jīng)營(yíng)大品牌的渠道商來(lái)說(shuō)，政策退出后將暫時(shí)不受“價(jià)格戰(zhàn)”的過(guò)度影響。這時(shí)，渠道商一方面將會(huì)把更多的精力與資源投入到品牌、服務(wù)、維修等核心資源的宣傳與推廣上，力爭(zhēng)將消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)從價(jià)格轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品、品牌、服務(wù)與維修上，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)與服務(wù)綁定。另一方面，渠道商將根據(jù)弱勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)狀況與稀缺渠道資源進(jìn)行有選擇、有步驟地?cái)U(kuò)張或整合，渠道資源的品牌集中度將進(jìn)一步提升。

    （二）對(duì)品牌商的影響

    1.成本轉(zhuǎn)移，消化存貨

    家電下鄉(xiāng)政策退出時(shí)期，市場(chǎng)對(duì)政策的敏感度已跌至低點(diǎn)，所能產(chǎn)生的邊際效益也逐步減小。據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，4月全國(guó)共銷(xiāo)售家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品328.8萬(wàn)臺(tái)，同比下降31%;實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額87.2億元，同比下降12%，銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額均出現(xiàn)大幅度下滑，數(shù)據(jù)再次跳躍性波動(dòng)。5月數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品共銷(xiāo)售578萬(wàn)臺(tái)，同比僅增長(zhǎng)0.90%。6月全國(guó)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷(xiāo)量同比、環(huán)比分別下滑4.40%和1.25%；銷(xiāo)售額同比雖增長(zhǎng)11%，但環(huán)比下滑1.63%。與此同時(shí)，冰箱、洗衣機(jī)、彩電銷(xiāo)量持續(xù)大幅下滑，即使在今年前3月放量增長(zhǎng)的空調(diào)和熱水器也沒(méi)能擺脫銷(xiāo)量同比下降的命運(yùn)。在沒(méi)有新的利好條件下，市場(chǎng)不會(huì)出現(xiàn)較大幅度的增長(zhǎng)趨勢(shì)。對(duì)于中小品牌商來(lái)說(shuō)，政策利好帶來(lái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)有可能在政策退出后散失。商務(wù)部有關(guān)人士指出，將中小企業(yè)引入家電下鄉(xiāng)是為了給它們的發(fā)展提供更多機(jī)會(huì)，但是事實(shí)上，很多企業(yè)并沒(méi)有利用好這一時(shí)機(jī)，充斥三四級(jí)市場(chǎng)的絕大多數(shù)中小品牌是在單純地以“價(jià)格”取悅消費(fèi)者，而非提升技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)實(shí)力。因此，中小品牌商一方面極有可能會(huì)在政策退出的最后時(shí)期加大對(duì)市場(chǎng)的促銷(xiāo)力度，通過(guò)進(jìn)一步讓利渠道與消費(fèi)者做最后一搏。當(dāng)然，為應(yīng)對(duì)中小品牌商在政策退出最后時(shí)期對(duì)市場(chǎng)的新一輪“價(jià)格戰(zhàn)”，大品牌商也會(huì)以相應(yīng)的促銷(xiāo)讓利作為回應(yīng)，但促銷(xiāo)的重點(diǎn)是在產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、維修保障、節(jié)能功效等對(duì)中小品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)方面，最明顯的方式就是“捆綁促銷(xiāo)”。日前，海爾啟動(dòng)了“惠民歡樂(lè)購(gòu)，服務(wù)再升級(jí)”家電下鄉(xiāng)倒計(jì)時(shí)主題活動(dòng)。凡在海爾專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)海爾整套節(jié)能家電，可享受萬(wàn)元服務(wù)大禮，還有最高保額3萬(wàn)元的家電保險(xiǎn)等服務(wù)。另一方面，考慮到政策退出后可能會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)銷(xiāo)量同環(huán)比增幅雙下滑的局面，后期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將加大，大品牌商會(huì)加強(qiáng)單店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，引進(jìn)一些基礎(chǔ)功能齊全同時(shí)價(jià)格較為低廉的產(chǎn)品作為政策過(guò)渡時(shí)期的策略性產(chǎn)品。海爾張集團(tuán)全球品牌運(yùn)營(yíng)總監(jiān)鐵燕表示，在做發(fā)展規(guī)劃時(shí)，已經(jīng)把家電下鄉(xiāng)叫停的因素考慮進(jìn)來(lái)了，包括產(chǎn)品的更替，服務(wù)的轉(zhuǎn)變等。

    2.調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 建設(shè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)

    因政策紅利帶來(lái)市場(chǎng)正反應(yīng)的家電品類(lèi)將在政策退出后回歸常態(tài)，如空調(diào)品類(lèi)的增幅將減小。受政策紅利影響較小，更多受市場(chǎng)剛性需求刺激的家電品類(lèi)將在政策退出后繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，如冰箱、洗衣機(jī)等。對(duì)于中小品牌商來(lái)說(shuō)，在沒(méi)有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的情況下，在價(jià)格敏感品類(lèi)市場(chǎng)將會(huì)出樣一些價(jià)格相對(duì)較低、功能相對(duì)較少的產(chǎn)品，以保持市場(chǎng)的相對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)；在非價(jià)格敏感品類(lèi)市場(chǎng)仍將保持現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并根據(jù)渠道競(jìng)爭(zhēng)情況及時(shí)做出調(diào)整。此時(shí)，渠道商的單店盈利水平將直接關(guān)系到中小品牌商的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與策略調(diào)整。對(duì)于大品牌商來(lái)說(shuō)，政策退出后市場(chǎng)趨于理性，消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)將從“價(jià)格”轉(zhuǎn)向基于“產(chǎn)品與服務(wù)”的綜合考慮。海爾張鐵燕認(rèn)為，從短期來(lái)看，家電下鄉(xiāng)政策結(jié)束將對(duì)行業(yè)產(chǎn)生一定的影響。但同時(shí)農(nóng)村家電需求仍保持增長(zhǎng)，對(duì)那些真正滿足市場(chǎng)需求，擁有品牌、品質(zhì)、技術(shù)和服務(wù)的家電大品牌來(lái)說(shuō)這更是一個(gè)契機(jī)。因此，大品牌商一方面會(huì)將一部分中低端、高庫(kù)存的產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)讓利，以應(yīng)對(duì)政策退出后市場(chǎng)規(guī)模驟降帶來(lái)的臨時(shí)性競(jìng)爭(zhēng)加大壓力。在這一過(guò)程中，一部分中小品牌將在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中消失，一部分大品牌的市場(chǎng)滲透率將進(jìn)一步提高。另一方面，隨著市場(chǎng)品牌集中度的逐漸提高，中小品牌逐漸退出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，原先購(gòu)買(mǎi)了中小品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者面臨售后服務(wù)缺失的問(wèn)題。因此，大品牌商也會(huì)加緊推進(jìn)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)與維護(hù)，將良好的售后服務(wù)與品質(zhì)保障綁定老客戶，同時(shí)也將此做為搶奪新客戶的市場(chǎng)利器。此時(shí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將不光是“產(chǎn)品價(jià)格”的競(jìng)爭(zhēng)，更是品牌綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。

    （三）對(duì)上游廠商的影響

    1.控制原料產(chǎn)量 調(diào)整原料結(jié)構(gòu)

    家電下鄉(xiāng)政策按計(jì)劃退出給原料商一個(gè)明確的信息：不管政策退出前市場(chǎng)是否會(huì)出現(xiàn)新一輪的銷(xiāo)售高峰，但是政策退出后市場(chǎng)一定會(huì)出現(xiàn)不同程度的銷(xiāo)量下滑。對(duì)于原料廠商來(lái)說(shuō)，原料采購(gòu)量的變化情況將隨著渠道商、品牌商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的好壞一層層傳導(dǎo)過(guò)來(lái)。原料商對(duì)于市場(chǎng)需求量的反應(yīng)是最緩慢的、最遲鈍的。但是，在整個(gè)供應(yīng)鏈產(chǎn)供銷(xiāo)過(guò)程中，原料商又是最先承擔(dān)產(chǎn)品生產(chǎn)成本的。一旦渠道商、品牌商出現(xiàn)大規(guī)模經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，原料商將積壓大量原料存貨，造成生產(chǎn)性負(fù)擔(dān)。因此，原料廠商在這個(gè)節(jié)骨眼也不敢掉以輕心。一般原料商會(huì)在政策退出前幾個(gè)月提前知會(huì)品牌商，告知原材料的現(xiàn)有庫(kù)存量，并要求品牌商根據(jù)市場(chǎng)規(guī)模的預(yù)測(cè)情況、渠道商的庫(kù)存情況，以及競(jìng)爭(zhēng)策略需求制定原材料采購(gòu)協(xié)議�？傮w上，原料商此時(shí)會(huì)采取“按需偏緊”的原料供應(yīng)策略。同時(shí)，為配合品牌商在政策退出后新的產(chǎn)品組合投放與市場(chǎng)應(yīng)對(duì)策略，原料商也會(huì)按需及時(shí)調(diào)整原料生產(chǎn)與庫(kù)存結(jié)構(gòu)，這方面也會(huì)以協(xié)議形式確定。對(duì)于那些中小品牌原材料供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，政策退出后中小品牌商及渠道商的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可能會(huì)散失，這將直接影響到對(duì)原料商的采購(gòu)計(jì)劃。因此，原料商也會(huì)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況及時(shí)選擇新的品牌合作商。

    2.減小原料產(chǎn)量 尋求戰(zhàn)略合作

    家電下鄉(xiāng)政策退出后，少了政策補(bǔ)貼的家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品將回歸常規(guī)價(jià)格，沒(méi)有利好消息的市場(chǎng)開(kāi)始趨于理性。為加大政策退出后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，保持良好的相對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)平穩(wěn)過(guò)渡，一部分品牌商會(huì)采取砍掉產(chǎn)品多余功能、削減原料采購(gòu)成本的應(yīng)對(duì)策略。對(duì)于原料商來(lái)說(shuō)，總體上應(yīng)采取“減小原料產(chǎn)量”的原則，及時(shí)加強(qiáng)與品牌商的信息溝通，對(duì)非核心部件實(shí)行“按需生產(chǎn)、按需供應(yīng)”的靈活供應(yīng)策略。同時(shí)，家電下鄉(xiāng)政策已經(jīng)讓大大小小的品牌都進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)，特別是具有綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的一二線城市大品牌在政策的引導(dǎo)下基本實(shí)現(xiàn)了渠道下沉與市場(chǎng)深耕。政策退出后，為爭(zhēng)奪更大的市場(chǎng)份額，大品牌商會(huì)加大渠道的整合與滲透力度，屆時(shí)一些經(jīng)不起激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的中小品牌將慘遭淘汰。因此，對(duì)于原料商來(lái)說(shuō)，選擇良好的戰(zhàn)略合作品牌商將決定能否繼續(xù)“服務(wù)”農(nóng)村市場(chǎng)�？傊�，政策退出后不是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)束，而是更大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的開(kāi)始。原料商是隨著中小品牌商的退出而退出，還是隨著大品牌商的擴(kuò)張而增產(chǎn)，只有持續(xù)關(guān)注市場(chǎng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)變化，及時(shí)做出戰(zhàn)略調(diào)整才是關(guān)鍵。