內容關鍵：

    1.一季度液晶電視零售量額再次齊跌，政策透支影響明顯；

    2、智能電視：內資廠商齊推新品，外資品牌全面涉足；

    3D電視：3D電視PR和SG價格差距縮小，兩大陣營競爭激烈異常；

    3、國內品牌市場份額上升到行業(yè)歷史最高位，一季度內外資份額比重為85:15；

    4、行業(yè)趨勢預判：隨著宏觀經(jīng)濟形勢回暖，行業(yè)下半年有望實現(xiàn)反轉；

    2012年國內電視零售量將達到4227萬臺，同比增長1.6%；

    5、預計2012年國內3D液晶電視銷量有望達到1527萬臺，占平板電視銷量四成；

    2012年智能電視樂觀成長，全年銷量1134萬臺，滲透率達27.6%。

    進入2012年以來，受貨幣政策持續(xù)緊縮、通脹壓力較大、出口減速、投資乏力、消費動力不足等多方面宏觀經(jīng)濟環(huán)境的影響，中國彩電行業(yè)出現(xiàn)成本壓力激增、消費需求減少、購買能力下降等現(xiàn)象。伴隨著彩電行業(yè)以舊換新、家電下鄉(xiāng)政策的逐步淡出，再加上房地產(chǎn)調控帶來的波及影響，彩電行業(yè)今年一季度顯現(xiàn)出了明顯的疲弱態(tài)勢。

    一、2012年一季度中國彩電市場盤點：彩電行業(yè)零售規(guī)模降幅明顯

    據(jù)中國電子視像行業(yè)協(xié)會與奧維咨詢（AVC）聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年一季度內銷彩電零售規(guī)模852萬臺，同比下降18.6%，零售額297億元，同比下降24.5%，這是彩電行業(yè)繼2011年后再次出現(xiàn)一季度量額齊跌的局面�！�

數(shù)據(jù)來源：奧維咨詢（AVC）推總數(shù)據(jù)庫

    奧維咨詢（AVC）分析認為導致2012年一季度彩電行業(yè)零售規(guī)模出現(xiàn)下滑的因素主要有以下幾個方面：

    1、以舊換新政策結束，引發(fā)12月政策性透支元春銷量。

    政策性透支導致1月份終端零售量額較去年同期下降明顯，降幅分別為22.1%和30.2%。一季度中后期2月和3月雖較去年同期有小幅增長但仍無法彌補1月零售規(guī)模下降的巨大空擋，一季度整體零售表現(xiàn)上出現(xiàn)明顯負增長態(tài)勢�！�

    2、相較去年同期液晶電視價格降幅微弱，市場拉動效應有限。

    與2011年同期相比，2012年一季度液晶電視價格降幅微弱，創(chuàng)歷年來新低，尤其是去年12月份以來價格降幅波動僅1個點位，2月～3月降幅相差無幾，使得一季度價格吸引力降低，價格對終端拉力有限。　

    3、CRT電視退市完成，等離子電視另辟蹊徑

    隨著連續(xù)3年來液晶加速替代CRT的彩電行業(yè)結構調整逐漸走入尾聲，CRT產(chǎn)品在終端零售市場的退市工作基本完成�！�

數(shù)據(jù)來源：奧維咨詢（AVC）推總數(shù)據(jù)庫

    等離子電視作為電視領域第二大技術類型，憑借3D顯示畫質優(yōu)勢仍表現(xiàn)出較強的抗壓力。據(jù)奧維咨詢（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，第一季度等離子電視銷量為46.4萬臺，其中一月份銷量為29.5萬臺，同比增長2%，市場表現(xiàn)基本穩(wěn)定。受日本地震影響及日系品牌自身的戰(zhàn)略方向調整，國內品牌在等離子電視領域將獲得更大的市場機會和獲利點。

    二、熱點剖析

    1、智能電視：內資廠商齊推新品，外資品牌全面涉足

    國內品牌在經(jīng)歷2011年智能電視市場和產(chǎn)品上的投入與積累后，2012年國內品牌迅速發(fā)力，在開春第一時間展開新品攻勢，推出了諸多的智能電視新品，將之前的擁有獨立操作系統(tǒng)、可視頻點播、可下載使用應用程序簡單智能電視產(chǎn)品，發(fā)展成為具備語音識別、手勢識別等一系列人機互動功能，注重交互體驗的新產(chǎn)品。這些產(chǎn)品的推出無疑將提高國內品牌在智能電視領域的市場把控權和產(chǎn)品技術優(yōu)勢。

    在國內品牌紛紛上市智能新產(chǎn)品之時，以三星，LG，索尼和夏普等外資品牌也逐步加大智能電視領域的產(chǎn)品投入， 2012年智能電視市場可謂群雄逐鹿，廝殺激烈�！�

    根據(jù)奧維咨詢（AVC）周度監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，從2012年第一周開始至第十一周（03.05-03.11），各整機廠商共推出智能電視新機型38個。每周智能電視新機型數(shù)量占比也呈現(xiàn)出上升態(tài)勢，最高結構占比達60%。

    2、3D電視：3D電視PR和SG價格差距縮小，兩大陣營競爭激烈異常

    60Hz的SG（快門式3D）產(chǎn)品推出后，帶動SG產(chǎn)品的整機價格一路下滑，價格帶呈現(xiàn)出整體下移的趨勢，奧維咨詢（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，至3月中旬SG產(chǎn)品平均降幅7個百分點，而同期PR（偏光式3D）的整機平均降幅僅為3個百分點�！�

    3、國內品牌市場份額上升到行業(yè)歷史最高位，一季度內外資份額比重為85:15

    據(jù)奧維咨詢（AVC）統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年一季度中國彩電市場國內外品牌零售量市場份額比重為85：15，內外資份額差距前所未有。

    奧維咨詢（AVC）認為，國內品牌在一季度的快速增長主要有以下幾點原因：

    首先，當前全球經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)環(huán)境對外資品牌拓展中國市場規(guī)模不利：

    由于全球經(jīng)濟不景氣引發(fā)的電視需求疲軟，和連續(xù)兩年來全球性平板顯示產(chǎn)業(yè)鏈普遍不景氣，甚至上游企業(yè)連續(xù)巨額虧損的現(xiàn)象，促使外資品牌在中國市場進一步采取保守的市場策略。特別是以三星和索尼夏普為代表的“3S品牌”，他們在中國的經(jīng)營導向，很明顯的由以往追求規(guī)模型，向追求利潤型轉變。這樣在國內品牌開始放開手腳大搞促銷沖擊規(guī)模時，外資品牌采取的策略是冷靜作壁上觀，這樣使得外資品牌在中國的市場份額不可避免會被國產(chǎn)品牌蠶食。　　

    其次，外資品牌在中國主要局限在城市市場，而在廣大的農(nóng)村市場，外資彩電品牌的市場覆蓋率和占有率都比較低。而一季度彩電行業(yè)的核心旺季是元春前后的農(nóng)村傳統(tǒng)旺季，特別是隨著家電下鄉(xiāng)惠民政策漸進尾聲，農(nóng)村市場的翹尾效應開始顯現(xiàn)，國產(chǎn)品牌電視的銷量也因此水漲船高。奧維咨詢（AVC）的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012年一季度農(nóng)村平板電視銷量近397萬臺，占全國比重高達48%，而國內品牌在農(nóng)村市場份額達到93%。　

    第三，國產(chǎn)品牌比較好的把握了智能電視趨勢，在智能電視產(chǎn)品的切入時間點和后臺資源的準備等方面，國產(chǎn)品牌比外資品牌都要略勝一籌。

    由于國內品牌較外資品牌較早進入智能電視領域，取得了智能電視市場的主動權。這也使得國產(chǎn)品牌在一季度市場的銷售較外資品牌呈現(xiàn)出較為明顯的優(yōu)勢，隨著智能電視滲透率的不斷攀升，國產(chǎn)品牌的優(yōu)勢逐漸放大，使得內外資份額比重持續(xù)擴大。

    4、政策透支假日營銷效應減弱，加之節(jié)前分流特征顯著，假日“旺季不旺”

    據(jù)奧維咨詢（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，元春市場（2012年第一周至第四周）液晶電視零售445萬臺，同比下降8%，分周度呈現(xiàn)出前高后低的態(tài)勢，其中第一周銷量回落明顯，同比下降20%，第二周第三周銷量小幅明顯走高，第四周明顯回落�！�

    奧維咨詢（AVC）認為，元春市場同比下降的原因在于以舊換新政策變化使得城市市場對于彩電的消費時間明顯提前，與此前預測相比，由于節(jié)前分流，元春假日市場的作用逐漸減淡，旺季不旺的局面越發(fā)明顯，僅2011年第52周就吸收了2012年元春銷量的40萬臺，城市市場銷量嚴重透支。 相比之下，農(nóng)村市場銷售也增長緩慢，元春期間農(nóng)村市場銷售約219萬臺，較2011年同期上升僅1%。

    而從產(chǎn)品價格上看，城市市場和農(nóng)村市場均相對穩(wěn)定。元旦期間，城市市場為主力，國內品牌帶動行業(yè)價格小幅下降，外資除LG外，均嚴控價格線，包括日系品牌在內均未出現(xiàn)2011年國慶期間的大幅跳水現(xiàn)象。而在春節(jié)市場，農(nóng)村市場開始放量，各品牌促銷資源快速消耗，競爭型產(chǎn)品消化完畢后，行業(yè)價格呈現(xiàn)恢復性反彈，均呈現(xiàn)1%-3%的增長態(tài)勢。