中韓彩電企業(yè)的崛起,日系彩電的衰落,在2015年之初發(fā)展到了一個難得的高峰:
日本老牌電視企業(yè)東芝1月29日宣布,將結(jié)束海外電視的研發(fā)、銷售業(yè)務(wù),其中東芝計(jì)劃于今年3月將北美電視品牌“TOSHIBA”提供給臺灣仁寶使用。此前,東芝國內(nèi)彩電業(yè)務(wù)已經(jīng)采用和TCL合作的方式“打理”。
1月30日,位于濟(jì)南的山東松下電子信息有限公司(以下稱為“PAVCSH”)正式停產(chǎn),這意味著松下電器徹底停止中國工廠的電視機(jī)生產(chǎn)制造業(yè)務(wù),轉(zhuǎn)而尋求代工產(chǎn)業(yè)的支持。此舉甚至引發(fā)了松下與濟(jì)南公司勞工之間的權(quán)益“糾紛”。媒體信息表明,松下山東基地的停產(chǎn)比較突然,企業(yè)員工沒有事先得到通知和做好準(zhǔn)備。
日本彩電五虎中的另外三家的情形也不容樂觀:索尼2014年分拆了持續(xù)虧損的彩電事業(yè)部,讓其獨(dú)立運(yùn)作,年底又傳出考慮出售彩電和手機(jī)業(yè)務(wù)的消息(雖然后來被證偽,但是依然引起很大輿論波動)。日立彩電業(yè)務(wù)也早已萎縮,并早已退出了上游的等離子面板和液晶面板制造業(yè)務(wù)。三洋公司,作為上世紀(jì)九十年代初全球最大的CRT顯像管制造企業(yè),卻沒能生存到液晶稱王的時代。而素有液晶之父之稱的夏普,2014年面板業(yè)務(wù)再次虧損,如何扭虧,以及處理海外市場業(yè)績不佳的整機(jī)業(yè)務(wù)將是2015年最重要的課題。
日系彩電不斷讓出份額,中韓彩電品牌份額不斷高升:這是2008年以來彩電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最基本規(guī)律。此后的金融危機(jī)則加速了日系彩電死亡的速度,以至于2011年索尼、松下、夏普三家主力企業(yè)幾乎同時獲得了其企業(yè)歷史上數(shù)一數(shù)二的“巨虧”。2012-2013年之間,安培經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)行的量化寬松政策,一定程度上利用日元貶值延緩日系彩電的“死亡”,但是卻依然沒能真正實(shí)現(xiàn)行業(yè)逆轉(zhuǎn)。
日系衰落,中韓崛起,這一彩電產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程可謂之波瀾壯闊:導(dǎo)致這一局面發(fā)生的原因是多方面的,包括技術(shù)、成本、產(chǎn)業(yè)構(gòu)成等。
第一, 在技術(shù)上,日本彩電企業(yè)幾乎上演了“虎頭蛇尾”的大戲。2002-2008年之間日本企業(yè)不僅突破了液晶電視的全產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)(代表企業(yè)是夏普、松下、東芝),而且也突破了等離子電視的全產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)(代表企業(yè)松下、日立和先鋒),同時,日本彩電企業(yè)東芝和佳能還在開發(fā)名為SED的一種新型平板顯示技術(shù)、索尼在開發(fā)另一種場致發(fā)光平板彩電技術(shù)和OLED彩電技術(shù)。
這一階段,可看成是日系企業(yè)“技術(shù)雄厚”,“財(cái)大氣粗”的真實(shí)表現(xiàn)。但是,多方向的投入?yún)s分散了有限的資源。雖然韓國和臺灣的液晶技術(shù)最初來源于日本企業(yè),但是二者愿意單方向賭注性的投入,形成了真正的“產(chǎn)業(yè)大廈”。待到日系企業(yè)意識到,平板彩電已經(jīng)從技術(shù)路線之爭轉(zhuǎn)化為產(chǎn)能之爭的時候已經(jīng)“一切都晚了”。
2008年前后,日立和先鋒結(jié)束了等離子業(yè)務(wù)、松下停止等離子產(chǎn)能擴(kuò)展、東芝和日立在金融危機(jī)之后也退出了液晶面板業(yè)務(wù)、佳能和東芝結(jié)束了SED產(chǎn)品研發(fā)、索尼在OLED等產(chǎn)品上的研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化推進(jìn)也變得力不從心、甚至篤定了液晶技術(shù)的夏普也因?yàn)槭的建設(shè)和收購先鋒背上了很大的“財(cái)務(wù)包袱”。
08年前后實(shí)際已經(jīng)是日系彩電企業(yè)產(chǎn)業(yè)地位的轉(zhuǎn)折時刻。只不過那個時候變化的是“未來形勢”,還談不上“短期內(nèi)吐出市場份額”。不過形勢轉(zhuǎn)化最終都會變成具體的市場份額結(jié)構(gòu)調(diào)整。
第二, 在成本上,日系彩電企業(yè)一直處于劣勢。在CRT和平板彩電的初期時代,日本企業(yè)依仗的是“性能優(yōu)勢”,但是液晶面板制造技術(shù)的高度成熟,使得本身不掌握面板資源的日本彩電企業(yè)“性能優(yōu)勢”的概念必須受制于外供的面板;而液晶顯示技術(shù)的逐步“性能過!,甚至使得那些掌握了面板產(chǎn)能的日本企業(yè)也難以在“性能溢價”上有所作為——前者的代表是索尼,后者的代表則是松下和夏普。
某種意義上,液晶顯示技術(shù)的進(jìn)步發(fā)展與日系彩電的“精益求精”產(chǎn)品觀的沖突是其產(chǎn)業(yè)衰落的掘墓人。一方面,液晶電視的大部分核心技術(shù)集中在面板上,這使得沒有面板資源的彩電企業(yè)的產(chǎn)品差異性變得非常;另一方面,液晶顯示技術(shù)的過剩又導(dǎo)致了“精益求精”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā),帶不來明確的“體驗(yàn)差異”;同時,中韓競爭者的產(chǎn)品設(shè)計(jì)也日趨完美,這使得日本彩電企業(yè)的產(chǎn)品“品質(zhì)”優(yōu)勢蕩然無存。
如果產(chǎn)品實(shí)際體驗(yàn)差異不是很劇烈,那么產(chǎn)品價格差異就會成為決定市場的關(guān)鍵點(diǎn)。不過日本彩電企業(yè)多數(shù)擁有成本障礙:一方面,在日本本土制造的液晶面板和整機(jī)的成本都會高于我國臺灣和大陸地區(qū)的產(chǎn)品;另一方面,即便是在海外制造基地生產(chǎn)的電視產(chǎn)品,受制于企業(yè)文化和管理理念,日本企業(yè)往往也成本更高,尤其是高于代工彩電企業(yè)。同時,由于市場規(guī)模萎縮,日本彩電制造的“規(guī)!毙б嬉猜浜笥陧n、臺和大陸企業(yè)。
相比成本高低的變化,日本彩電企業(yè)還有另一個難題:例如,在彩電整機(jī)訂單轉(zhuǎn)向代工的同時,不得不指定日本本土工廠制造高端產(chǎn)品,而代工采購只是集中在中低端產(chǎn)品。這樣的市場策略最終導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品線上高端產(chǎn)品價格過于昂貴,中低端產(chǎn)品又難以擁有媲美中韓品牌同價位產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和體驗(yàn)競爭力!@種困惱是日本彩電企業(yè)的通病。這個通病的癥結(jié)既是,無法放棄本土制造的高成本負(fù)擔(dān)。
第三, 在日本彩電產(chǎn)業(yè)衰退中,宏觀產(chǎn)業(yè)構(gòu)成也是重點(diǎn)因素。首先,目前的彩電產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)和智能時代,日本彩電企業(yè)在這一方面的布局比較落后;其次,智能技術(shù)是貫通手機(jī)、平板、彩電和其他眾多消費(fèi)產(chǎn)品的技術(shù),日本彩電產(chǎn)業(yè)的衰落與手機(jī)、PC等產(chǎn)品的衰落是同一時期發(fā)生的;最后,如果把日本彩電產(chǎn)業(yè)的衰落放在更大的產(chǎn)業(yè)格局中看,可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)在過去五十年內(nèi),擁有一個從歐美到日本、到韓國和我國臺灣、再到我國大陸地區(qū)的整體轉(zhuǎn)移趨勢——不能扭轉(zhuǎn)這個宏觀產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),亦就不能扭轉(zhuǎn)日本彩電產(chǎn)業(yè)衰落的步伐。
以上三個方面的原因,對于日本彩電產(chǎn)業(yè)而言,還都處于“惡化”過程之中:
2012-2014年,這是日本整個彩電產(chǎn)業(yè)相對樂觀的時期。為什么這么說呢?第一,日元的量化寬松,使得其國內(nèi)融資環(huán)境改善,有利于日本企業(yè)的扭虧和轉(zhuǎn)型;第二,日元量化寬松后的貶值,有利于日本企業(yè)的出口,而日本彩電產(chǎn)業(yè)是典型的外需型產(chǎn)業(yè);第三,這三年內(nèi)國際宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境在轉(zhuǎn)向通縮,大宗物資、能源、礦產(chǎn)價格大幅下降,這對于處于貨幣貶值中的進(jìn)口國日本,無疑是很大的利好消息;第四,大陸地區(qū)在顯示產(chǎn)業(yè)上游的追趕還未達(dá)到高潮,尤其是關(guān)鍵設(shè)備和材料領(lǐng)域依然依賴日本企業(yè)。不過即便有以上四大有利因素,日本的彩電乃至顯示產(chǎn)業(yè)還是不容樂觀:松下彩電6年連虧、索尼更是要進(jìn)入10年連虧了、夏普液晶和JDI液晶面板也在2014年再次陷入一定困難。
不過,以上提到的良好的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境不會持續(xù)太久:第一,全球性的通縮預(yù)期,會使得出口變得困難,同時消費(fèi)者更青睞低價格產(chǎn)品;第二,通縮會在兩年內(nèi)見底,大宗物資價格不會持續(xù)下降,物極必反之后,則是一輪價格上漲,這對于日本這樣的依賴進(jìn)口資源的經(jīng)濟(jì)體是不利的;第三,日元的量化寬松也不會持續(xù)太久,如果一兩年內(nèi)結(jié)束,則很可能日元進(jìn)入升值通道,這對于日本彩電和顯示產(chǎn)業(yè)的出口需求是不利的因素;第四,經(jīng)濟(jì)低迷的環(huán)境下,大陸和臺灣地區(qū)的產(chǎn)業(yè)升級需求明顯,而且其經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)彈性更大,日本業(yè)者正在面臨越來越強(qiáng)大的競爭對手,產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的大趨勢不僅未有扭轉(zhuǎn),甚至還可能出現(xiàn)小的加速潮,例如我國大陸地區(qū)已經(jīng)將顯示產(chǎn)業(yè)的建設(shè)重點(diǎn)向上游設(shè)備和材料傾斜——這也是韓國業(yè)者正在大力推進(jìn)的事情。
總之,日本彩電產(chǎn)業(yè)的巨震還沒有徹底結(jié)束。未來三年內(nèi)整體形勢逆轉(zhuǎn)的可能性微乎其微,但是惡化的概率卻非常高。這是日本彩電和顯示產(chǎn)業(yè)必須深刻考慮的問題。只是關(guān)閉幾個工廠,不能解決日本彩電產(chǎn)業(yè)的任何難題:包括技術(shù)、成本和宏觀產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)三方面的問題,都需要日本企業(yè)真正做出“前進(jìn)性”的調(diào)整,否則這些企業(yè)的彩電業(yè)務(wù)將前途暗淡。