2022年受“宅經(jīng)濟”降溫、疫情及俄烏戰(zhàn)爭導(dǎo)致的全球高通脹影響下，全球TV出貨降至近10年來新低。即將到來的2023年，仍存在多種不確定性，奧維睿沃（AVC Revo）認為，2023年全球TV市場將呈現(xiàn)以下十大趨勢：

    趨勢一：缺少利好，2023年全球TV出貨預(yù)計同比下降

    經(jīng)濟增長是消費行為最有力的支撐，2023年全球經(jīng)濟仍不樂觀，今年10月，IMF將2023年全球GDP增速下調(diào)至2.7%，較7月預(yù)測值低0.2個百分點，全球?qū)⒊霈F(xiàn)大范圍的增長放緩，美國、中國和歐元區(qū)這三個最大的經(jīng)濟體將繼續(xù)處于增長停滯狀態(tài)；此外，全球頂級體育賽事對TV需求的刺激作用明顯，2023年國際性體育賽事的缺席，勢必會影響到TV的消費需求，奧維睿沃（AVC Revo）預(yù)測2023年全球TV出貨同比仍然下降。

    趨勢二：市場好轉(zhuǎn)，北美出貨預(yù)計增長

    2020年疫情發(fā)生后，財政刺激措施向個人傾斜及居家辦公、娛樂、教育需求增加，北美市場超越中國成為全球最大TV市場，隨著財政刺激措施重心向制造業(yè)等轉(zhuǎn)移及疫情放開居家消費減少，北美TV銷量自21年二季度開始連降五個季度，2022年北美TV出貨規(guī)模預(yù)計少于45M，已低于疫情前的2019年。今年三季度以來，品牌廠與渠道商在庫存壓力下，降價促銷去庫存，及去年同期低基數(shù)影響下，北美TV零售市場迎來了連續(xù)數(shù)月增長，“黑五”銷量增長13%，市場信心逐漸恢復(fù)，2023年北美TV出貨預(yù)期同比增長1.5%。

    趨勢三：防疫政策松綁，消費逐漸恢復(fù)，中國市場出貨有望小幅增長

    中國TV市場近年因TV同質(zhì)化嚴重及手機、家用投影等其他產(chǎn)品擠壓，增長已然放緩，疫情三年，由于經(jīng)濟預(yù)期不樂觀、房地產(chǎn)市場遇冷家電消費低迷、居民消費更趨理性、以及嚴格的防疫政策對于消費行為的制約，國內(nèi)TV需求不振，2022年中國市場TV出貨預(yù)計僅有小幅恢復(fù)性增長。隨著國內(nèi)防疫政策全面松綁，各地房地產(chǎn)刺激措施頻繁推出，各種消費預(yù)計將逐漸恢復(fù)，2023年中國TV均價預(yù)計將維持低位，全年出貨有望小幅增長。

    趨勢四：低價刺激下，新興市場出貨有機會增長

    一方面疫情對于新興市場的經(jīng)濟帶來了巨大沖擊，另一方面TV面板價格暴漲及國際海運費用大幅增長，導(dǎo)致新興市場TV整機價格高企，新興市場TV出貨2020-2021年連續(xù)兩年下降；去年三季度以來TV面板價格進入下行周期，今年以來國際海運費用也在持續(xù)降價，TV整機降價，以及“世界杯”觀賽需求拉動下，三季度亞太、中東非、拉美新興市場TV出貨恢復(fù)增長，2023年整機價格預(yù)計仍將低位，新興市場TV出貨規(guī)模有機會保持增長。

    趨勢五：戰(zhàn)爭持續(xù)影響下，歐洲市場TV出貨持續(xù)低迷

    俄烏戰(zhàn)爭對于歐洲的影響最大，能源危機、制造業(yè)轉(zhuǎn)移、高通脹影響下，居民購買力下降，2022年歐洲TV出貨規(guī)模預(yù)計下降15%以上。美聯(lián)儲每隔數(shù)年就會宣布美元加息，對脆弱經(jīng)濟體進行收割，2022年美元進入加息通道，預(yù)計2023年上半年仍將持續(xù)，歐洲成為本輪美元加息最大受害者，2023年歐洲市場TV需求預(yù)計持續(xù)低迷，出貨同比仍有較大幅下降。

    趨勢六：消費趨勢分化，高刷、Mini LED B/L、超大尺寸TV規(guī)模保持快速增長

    全球TV整體需求雖然下降，但消費升級趨勢下，品質(zhì)化、護眼、健康等細分市場需求存在并呈快速增長態(tài)勢，2022年高刷電視、Mini LED B/L電視、80”+超大尺寸市場規(guī)模快速擴張，由于附加技術(shù)升級屬性，對比傳統(tǒng)產(chǎn)品，存在較高溢價，上游面板廠及品牌廠推廣積極，2023年預(yù)計高刷、Mini LED B/L、80”+超大尺寸TV出貨規(guī)模仍然保持快速增長，滲透率進一步提升。

    趨勢七：OLED、8K增長遇瓶頸

    OLED畫質(zhì)優(yōu)于傳統(tǒng)LCD，制約OLED TV規(guī)模擴張的一個重要因素是其售價過高，2021年三季度55”、65”O(jiān)LED TV與LCD TV價格倍率已由2020年初的4.4、4.6倍降至2.5倍，刺激OLED需求快速增長，2021年全球OLED TV出貨6.5M；去年下半年以來，LCD面板價格快速下降，但OLED面板降價幅度極小，致使今年10月份，OLED TV與LCD TV價格倍率又反彈到3.5倍，另外OLED主要市場美、歐、日本受高通脹影響購買力降低，OLED需求下滑，因而2022年OLED市場規(guī)模同比僅有小幅增長，2023年由于成本壓力，OLED與LCD TV價差預(yù)計仍維持較高水位，OLED電視出貨規(guī)模同比增長預(yù)計小于1M。8K TV市場規(guī)模擴張緩慢，2022年全年規(guī)模預(yù)計僅有40萬臺，產(chǎn)業(yè)鏈不成熟、8K內(nèi)容貧乏、品牌廠有各自新技術(shù)推廣重點對于8K市場不夠重視是主要原因，2023年預(yù)計目前處境難有改善，全年出貨規(guī)模預(yù)計僅有微幅增長。

    趨勢八：品牌格局生變，TOP3中國品牌占據(jù)兩席

    縱觀2022年主要TV品牌出貨表現(xiàn)，中進韓退趨勢明顯，韓國品牌出貨規(guī)模下滑顯著，中國頭部品牌憑借產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢與成本優(yōu)勢出貨規(guī)模增長迅速，2022年預(yù)計TCL、海信全年TV出貨規(guī)模超越LG電子，2023年TOP3中國品牌仍將保持兩個席位。

    趨勢九：全年出貨節(jié)奏前低后高

    2022卡塔爾“世界杯”、海外“黑五”備貨與中國“雙11”備貨拉動下，三、四季度全球TV出貨仍然下降，隨著年底備貨季的結(jié)束，TV市場在一季度進入淡季，因缺少利好因素，及中國市場防疫政策完全放開，民眾正在經(jīng)歷建立群體免疫的“陣痛期”，消費需求減少，全球TV出貨預(yù)計維持Q4較大幅度下降；由于2022年俄烏戰(zhàn)爭低基數(shù)效應(yīng)、中國群體免疫初步建立消費活動逐漸恢復(fù)、品牌618促銷備貨拉動下，二季度全球TV出貨預(yù)計同比增長；三季度預(yù)計出貨持平；四季度出貨微幅增長，全年出貨節(jié)奏呈現(xiàn)前低后高。

    趨勢十：海外TV大尺寸化加速

    隨著近年來眾多高世代線產(chǎn)能開出，面板廠為消耗產(chǎn)能，持續(xù)增加大尺寸出貨占比；大尺寸溢價更高，品牌廠也更樂于推廣大尺寸電視；從消費端來看，消費者享受到價格紅利，也更傾向于選擇大尺寸電視，因而全球TV出貨平均尺寸前五年保持著年均1.4”的增速，但疫情后“宅經(jīng)濟”造成TV需求暴增、面板持續(xù)漲價、國際海運價格大幅增長導(dǎo)致大尺寸TV均攤的運費成本更多，海外電視大尺寸化放緩，2022年全球TV出貨平均尺寸預(yù)計僅增長0.6”。今年二季度以來，國際海運費用大幅下降，目前已與疫情前持平，面板價格連降一年多，也使海外TV均價持續(xù)下降，同樣價錢可以買到更大尺寸產(chǎn)品，2023年海外TV大尺寸化預(yù)計加速，全球TV出貨平均尺寸預(yù)計恢復(fù)疫情前增速。