2011年的中國彩電市場(chǎng)可謂著實(shí)讓人大捏一把冷汗，上半年的量額齊跌讓行業(yè)各企業(yè)在市場(chǎng)上略有徘徊，但從第三季度開始，在上游廠商、整機(jī)品牌商與渠道商的共同推動(dòng)下，彩電行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整迅速推進(jìn)，行業(yè)增幅明顯爬升，運(yùn)行質(zhì)量得到顯著改善，主要企業(yè)的效益更是一路飄紅。綜觀2011年，在家電行業(yè)中，彩電業(yè)以先抑后揚(yáng)的持續(xù)抬升行情超越白電，首次笑到最后。

    一、2011年度彩電零售市場(chǎng)回顧

    據(jù)奧維咨詢（AVC）和中國電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2011年，中國彩電行業(yè)零售市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到4161萬臺(tái)，同比增速為4.0%，平板市場(chǎng)在經(jīng)歷5~6年來的兩位數(shù)快速增長后，增長逐步趨穩(wěn)，2011年平板電視銷量將達(dá)到3933萬臺(tái)，增速達(dá)到11%左右。

    數(shù)據(jù)來源：奧維咨詢（AVC）

    2011年彩電市場(chǎng)呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

    1、行業(yè)規(guī)模增幅先抑后揚(yáng)，下半年增長超行業(yè)預(yù)期

    目前整個(gè)平板電視市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入到成熟期，國內(nèi)彩電市場(chǎng)將不會(huì)再出現(xiàn)以往跳躍性增長。上半年的量?jī)r(jià)齊跌讓整個(gè)行業(yè)憂慮，但下半年得益于面板價(jià)格穩(wěn)中有降，和品牌廠商、渠道商都加大了促銷推廣力度，在種種刺激之下，市場(chǎng)發(fā)展超預(yù)期�？傮w看，驅(qū)動(dòng)下半年市場(chǎng)爆發(fā)的需求動(dòng)力，主要是城市市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)的更新替代需求（這主要是指平板對(duì)CRT的替代）和改善性需求（主要是指小平板換成大平板，低端換成高端），不同于2009年、2010年平板普及時(shí)產(chǎn)生的爆發(fā)式增長。

    數(shù)據(jù)來源：奧維咨詢(AVC)月度推總數(shù)據(jù)

    2、細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展冷熱不均，B2B商機(jī)終獲主流認(rèn)可

    在多種調(diào)控因素的影響下，2011年城市市場(chǎng)的規(guī)模趨于平穩(wěn)，年度增幅沒有達(dá)到年初預(yù)期，累計(jì)至11月城市整體彩電銷量為1996萬臺(tái)，城市市場(chǎng)對(duì)中國彩電行業(yè)增長的貢獻(xiàn)持續(xù)下降。

    農(nóng)村市場(chǎng)表現(xiàn)喜人。截止2011年11月，農(nóng)村市場(chǎng)彩電銷量為1712萬臺(tái)，已經(jīng)快和城市市場(chǎng)平分秋色。隨著農(nóng)村消費(fèi)群體收入水平的逐漸攀升，以及各種針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的惠民政策的推出，使得平板電視在農(nóng)村市場(chǎng)的更新速度加快，普及程度加速，農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)彩電剛性需求依然強(qiáng)烈，從目前農(nóng)村市場(chǎng)的彩電百戶擁有量來看，農(nóng)村市場(chǎng)依然落后城市市場(chǎng)十年。據(jù)奧維咨詢（AVC）評(píng)估，在2011年至2015年這5年之間中國彩電市場(chǎng)會(huì)產(chǎn)生大約4600萬臺(tái)的年均購買需求。

    在零售市場(chǎng)之外，商用市場(chǎng)的藍(lán)海地位日益凸顯，據(jù)奧維咨詢（AVC）的統(tǒng)計(jì)，今年平板商用市場(chǎng)的規(guī)模將達(dá)到310.5萬臺(tái)， 增幅超過15%，造成平板商用市場(chǎng)快速增長的主要原因有以下幾個(gè)方面：一是隨著旅游業(yè)的發(fā)展，酒店的新建和更新?lián)Q代帶動(dòng)了商用電視的發(fā)展；二是“十二五”規(guī)劃中，智能化教育的推廣；三是廠商投入力度進(jìn)一步加強(qiáng)；四是政府“經(jīng)濟(jì)刺激政策”的投資拉動(dòng)作用。在商用市場(chǎng)快速成長的拉力下，像TCL、創(chuàng)維、長虹、康佳、海爾等企業(yè)紛紛把商用電視部門從原來的營銷體系中單獨(dú)剝離，并注入研發(fā)、售后等專業(yè)團(tuán)隊(duì)，成為與零售并駕齊驅(qū)的核心事業(yè)群之一。

    3、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整持續(xù)加快，應(yīng)用技術(shù)創(chuàng)新精彩紛呈

    相對(duì)于零售規(guī)模的溫和增長，彩電行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整卻來勢(shì)迅猛，大屏幕、高清晰、3D化和智能化的發(fā)展特征更加顯著。奧維咨詢（AVC）的月度推總數(shù)據(jù)顯示，今年40寸以上的大板占比相對(duì)于去年同期提升了1.3%，達(dá)到39.88 %，而3D和智能電視更是突飛猛進(jìn)地發(fā)展，根據(jù)奧維咨詢（AVC）月度推總數(shù)據(jù)顯示11月，平板市場(chǎng)中3D的滲透率從1月份的2%上升到了21%， 11月智能電視滲透率達(dá)到13%。預(yù)計(jì)整個(gè)2011年度3D電視和智能電視的滲透率分別達(dá)到了12.31 %和 8.87 %，零售規(guī)模將達(dá)到485萬和349萬臺(tái)。

    數(shù)據(jù)來源：奧維咨詢（AVC）月度推總數(shù)據(jù)庫

    在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)深度調(diào)整的同時(shí)，伴隨上游面板企業(yè)的差異化策略的實(shí)施，集合了多種應(yīng)用技術(shù)優(yōu)勢(shì)的窄邊框成為行業(yè)亮點(diǎn)。窄邊框的出現(xiàn)主要是以技術(shù)來推動(dòng)的。主要表現(xiàn)在上游面板廠，在尺寸切割方面的能力和技術(shù)在加強(qiáng)。國外企業(yè)以三星為代表，國內(nèi)品牌，TCL、海信、創(chuàng)維、康佳、長虹都有窄邊框的產(chǎn)品。從現(xiàn)在的角度來看，窄邊框產(chǎn)品不僅成為市場(chǎng)高端的主流產(chǎn)品推出，2012年窄邊框會(huì)還會(huì)成為一個(gè)高端的主流。

    4、渠道分化重組勢(shì)不可擋；大連鎖首失火車頭地位

    2011年，大連鎖對(duì)平板市場(chǎng)增長的貢獻(xiàn)首次出現(xiàn)了下降，而地方性的家電專賣和精品店的貢獻(xiàn)首次超過大連鎖，居于首位；根據(jù)奧維咨詢（AVC）月度推總數(shù)據(jù)顯示：大連鎖2011年前11月累計(jì)的平板電視銷量占比同比下降了3個(gè)百分點(diǎn)。

數(shù)據(jù)來源：奧維咨詢（AVC）月度渠道推總數(shù)據(jù)

    數(shù)據(jù)來源：奧維咨詢（AVC）月度渠道推總數(shù)據(jù)

    同時(shí)一些新興力量，如團(tuán)購和網(wǎng)購等電子商務(wù)渠道則迎來開天辟地的新發(fā)展機(jī)遇，盡管目前的規(guī)模還很小，整個(gè)行業(yè)彩電電子商務(wù)規(guī)模還不足20億元，但是其展現(xiàn)的爆發(fā)力和能力卻不容小覷。

    5、行業(yè)格局分化加速推進(jìn)，國產(chǎn)品牌地位再創(chuàng)新高

    伴隨農(nóng)村市場(chǎng)的發(fā)展，國產(chǎn)品牌的市場(chǎng)份額在今年有所提升。根據(jù)奧維咨詢1-11月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年國產(chǎn)品牌的零售量份額達(dá)到79.2%，零售額份額達(dá)到68.8%，相對(duì)于去年同期上升了4.3%和3.9%。這一提升主要是源于今年農(nóng)村市場(chǎng)需求樂觀，而農(nóng)村市場(chǎng)又正好是外資品牌的薄弱市場(chǎng)，這為今年國產(chǎn)品牌份額的提升打下了一定的基礎(chǔ)，除此之外，今年面板價(jià)格較低，這使得一直在成本上受制于人的國內(nèi)品牌有了一個(gè)可降價(jià)的空間。

    6、 行業(yè)利潤增幅多年未見，白“厚”黑“薄”格局實(shí)現(xiàn)翻轉(zhuǎn)

    2011年在整個(gè)行業(yè)沒有太大興奮點(diǎn)情況下，國內(nèi)彩電品牌通過提升產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)管理能力和終端的運(yùn)營管理能力，使企業(yè)的經(jīng)營質(zhì)量得到了顯著改善，企業(yè)效益大幅回升。

    數(shù)據(jù)來源：各公司第三季度財(cái)報(bào)，奧維咨詢（AVC）整理

    2011年國內(nèi)品牌利潤快速增長的主要原因，是其擺脫了前幾年經(jīng)常因?yàn)樯嫌蚊姘宓墓┣髴B(tài)勢(shì)和價(jià)格快速變化，出現(xiàn)大量的庫存積壓和跌價(jià)損失或者是出現(xiàn)熱銷產(chǎn)品因?yàn)閭湄洸蛔愣�坐失銷售機(jī)會(huì)的劣勢(shì)。同時(shí)國內(nèi)整機(jī)企業(yè)在今年顯現(xiàn)出了經(jīng)營管理能力和應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的能力的明顯提升，這些方面的進(jìn)步，使骨干企業(yè)的毛利水平大幅好轉(zhuǎn)。

    與黑電獲利增長的格局相對(duì)應(yīng)的是，由于空調(diào)節(jié)能惠民補(bǔ)貼政策的取消，家電下鄉(xiāng)政策的邊際遞減效對(duì)白電的影響更加明顯，加之宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣加劇了人們惜買的心理，白電的增幅和毛利出現(xiàn)了大幅下滑，黑白電的格局發(fā)生了首次的逆轉(zhuǎn)，黑電利潤增幅在今年超過了白電。