TOP贊助奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)不是出招就靈

    2008年8月8日，一個(gè)非常吉利的日子，北京奧運(yùn)會(huì)在眾人的期待中隆重開(kāi)幕。奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕之際，也當(dāng)是贊助商們收獲之時(shí)。然而奪金的夢(mèng)想能否成為現(xiàn)實(shí)，還得看賽場(chǎng)上的較量。在過(guò)去的半年里，無(wú)疑是這些奧運(yùn)會(huì)贊助商們最需要“努力”的時(shí)期。如果說(shuō)長(zhǎng)達(dá)四年的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)馬拉松比賽，那么08年的上半年則可以看成是整場(chǎng)比賽的沖刺階段。這一階段的市場(chǎng)運(yùn)作將決定著奧運(yùn)贊助商們巨額投入能否獲得預(yù)期的收益。

    但是，部分品牌在這場(chǎng)比賽的沖刺階段表現(xiàn)卻并不出色，其奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的收益水平只相當(dāng)于通常營(yíng)銷(xiāo)水平，甚至不如普通營(yíng)銷(xiāo)手段。而以主要產(chǎn)品市場(chǎng)占有率來(lái)衡量，甚至出現(xiàn)了大幅的負(fù)增長(zhǎng)。在“奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)不利”的企業(yè)中奧運(yùn)會(huì)的TOP贊助商松下無(wú)疑是最具代表性的。

    以?shī)W運(yùn)會(huì)為契機(jī)的體育營(yíng)銷(xiāo)需要巨大的開(kāi)支。能夠支付如此巨額營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的企業(yè)不僅要具有必須的實(shí)力，更需要企業(yè)有決心去做這件事情。據(jù)報(bào)道稱(chēng)，北京奧運(yùn)會(huì)12大TOP（The Olympic Programme）頂級(jí)贊助商：可口可樂(lè)、強(qiáng)生、柯達(dá)、歐米茄、源訊、恒康人壽、三星、GE、麥當(dāng)勞、松下電器、聯(lián)想、Visa等每個(gè)企業(yè)不算其它的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支和設(shè)備贊助，僅僅是入門(mén)費(fèi)就高達(dá)6500萬(wàn)元。

    除此之外，這些頂級(jí)贊助企業(yè)還要為奧運(yùn)會(huì)的召開(kāi)投入眾多的設(shè)備、人力和資金，用于奧運(yùn)會(huì)的設(shè)備贊助。而在奧運(yùn)會(huì)這外，各種各樣的媒體上的廣告投入、明星代言等等的費(fèi)用開(kāi)支更是不在少數(shù)。

    松下電器北京奧運(yùn)推進(jìn)室室長(zhǎng)林卓一表示，松下為北京奧運(yùn)會(huì)服務(wù)的注冊(cè)人員達(dá)到320多人。而且這個(gè)數(shù)字只是在奧運(yùn)會(huì)期間做工作的人員。如果計(jì)算設(shè)備安裝、運(yùn)輸?shù)�，牽扯到其它地方的服�?wù)團(tuán)隊(duì)包大致有將近700人的團(tuán)隊(duì)服務(wù)于北京奧運(yùn)會(huì)。對(duì)于松下最終在奧運(yùn)贊助和奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)上的投入，林卓一以商業(yè)機(jī)密為由拒絕對(duì)外透漏。然而，據(jù)業(yè)內(nèi)分析人士表示，奧運(yùn)贊助商的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用最終將達(dá)到贊助商入門(mén)費(fèi)用的10倍左右。這無(wú)疑將是一個(gè)天文數(shù)字。

    但是巨大的投入能否給松下以滿(mǎn)意的市場(chǎng)回報(bào)呢？最能說(shuō)明事情真相的不是廠(chǎng)商們光彩的廣告宣傳，而應(yīng)當(dāng)是市場(chǎng)上實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)量和市場(chǎng)占有率。其中與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的市場(chǎng)占有率則最具說(shuō)附加值。