第四章：3D電視市場消費趨勢分析

    4.1 3D電視消費者調(diào)查結(jié)果分析

    為了解目前市場上各品類3D電視的占比情況，以及消費者選擇3D電視品類、品牌等情況的考慮因素，人民網(wǎng)家電頻道通過發(fā)放調(diào)查問卷的形式進(jìn)行了研究。此次調(diào)查共回收調(diào)查問卷兩萬多份，有效問卷16773份。備注【以下數(shù)據(jù)如未經(jīng)特殊說明，均為人民網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)】

    4.1.1中國家庭彩電技術(shù)革新升級工作初見成效

    調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，受訪者家中傳統(tǒng)顯像管彩電占比僅為37%，液晶與等離子類平板電視占到了63%�？梢钥吹轿覈�家庭彩電從顯像管向平板電視的技術(shù)革新升級工作初見成效，絕大多數(shù)家庭已經(jīng)開始使用平板電視。

    同時我們能夠看到在平板電視的占比中，液晶電視以49%的比例遙遙領(lǐng)先等離子電視，可見等離子電視的市場認(rèn)知較弱。也正是由于目前家庭平板電視保有量較高，所以對3D電視和其他新品類平板電視的進(jìn)一步推廣造成了一定障礙，按照我國消費者的消費習(xí)慣，彩電屬于“大件”家電，短期更換的可能性較低。

    4.1.2國產(chǎn)品牌兩極分化，國際品牌日韓抗衡

    在目前在用彩電品牌占比方面，國產(chǎn)品牌呈現(xiàn)明顯的兩極分化現(xiàn)象，長虹、創(chuàng)維、海信、康佳以63%的得票率占領(lǐng)絕對主導(dǎo)地位，而海爾、清華同方則僅占到了全部的2%，趨于邊緣化。

    國際品牌方面，日韓陣營抗衡的局面仍然延續(xù)，以三星、LG為代表的韓系品牌占全部的12%，而日系品牌索尼以8%位列第一，其次是夏普、東芝和松下，總體以17%略領(lǐng)先韓系品牌�？傮w占有率國產(chǎn)品牌壓倒性領(lǐng)先國際品牌的大結(jié)構(gòu)并沒有改變。

    4.1.3平板電視市場仍有深挖潛力

    針對需求性的調(diào)查中，目前在用彩電中5年以內(nèi)的用戶占到整體調(diào)查總量的67%，結(jié)合前面的家用彩電類型調(diào)查結(jié)果，可以看出平板電視迅速普及所帶來的更新?lián)Q代效應(yīng)初步顯現(xiàn)。同時我們也應(yīng)注意到，家中彩電已經(jīng)使用超過5年的用戶占到了33%，而這些家庭中5年前購買的彩電絕大多數(shù)均為顯像管電視，表明平板電視市場需求仍有深挖潛力。

    選購需求時限調(diào)查數(shù)據(jù)表明，計劃在一年內(nèi)添置新彩電的受訪者占到整體的一半以上，對于一年內(nèi)有明確選購意向的剛性需求人群，通過積極引導(dǎo)，是3D電視進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額的重要機(jī)會。

    4.1.4 3D電視概念深入人心

    3D電視市場認(rèn)知調(diào)查的結(jié)果令人滿意，幾乎沒有消費者對3D電視完全沒有認(rèn)知，而通過廣告宣傳和“聽說”知道3D電視的占到整體的46%。更為理想的是有53%的受訪者表示實地體驗過3D電視的效果，更加直觀的感受了3D電視的畫面表現(xiàn)，這也反應(yīng)出電視廠商的市場推廣活動起到了積極的作用。

    4.1.5 3D電視技術(shù)推廣任重道遠(yuǎn)

    調(diào)查數(shù)據(jù)表明，在絕大多數(shù)消費者對3D電視有所認(rèn)知的情況下，卻并不了解3D電視的具體技術(shù)類型。將近六成的受訪者選擇了“有大概模糊的概念”，僅僅是知道3D電視能夠觀看到3D效果，但并不清楚3D電視的工作原理和技術(shù)指標(biāo)，對于3D效果的評判也缺乏知識積累，在選購中容易出現(xiàn)疑惑。

    對于選購3D電視的類型，有超過三成的受訪者表示快門式將是他們的首選，可見持續(xù)一年的快門式3D電視宣傳已經(jīng)成功“占位”消費者選購傾向。偏光式3D電視在今年初才開始大規(guī)模上市，借助“不閃”的宣傳攻勢在年中就已經(jīng)獲得了23%的消費者青睞，成績尚佳。不過還是有四成消費者表示“不清楚，都可以”，再次反應(yīng)出3D技術(shù)認(rèn)知不足的同時，也預(yù)示著彩電廠商還將就“不閃還是快門”的話題繼續(xù)對壘。

    4.1.6 片源與佩戴眼鏡掣肘3D電視普及

    片源少、戴眼鏡不方便成為消費者對3D電視說不的最大理由，分別占到了整體的30%和25%。另一大阻力主要來自價格方面，有22%的消費者認(rèn)為3D電視的價格較普通平板電視過高，不愿支付3D帶來的價差，同時13%的消費者表示3D電視并不是單獨使用的，需要配合3D藍(lán)光播放機(jī)等一系列配套設(shè)備，出于成本方面的考慮，不選擇3D電視。

    4.1.7 偏光式3D電視在價格區(qū)間上更符合消費者期待

    此次調(diào)查中，以46寸電視為例，有超過八成的受訪者可以接受的售價是5000-8000元，而目前市場中普通46寸平板電視的平均售價持平，14%的受訪者選擇8000-10000元，這也與市場中高端46寸平板電視的售價大體一致，消費者認(rèn)可3D電視但不認(rèn)可3D電視高價的趨勢明顯。按照消費者的價格預(yù)期，目前市場上在售的偏光式3D電視的平均價格更符合這一預(yù)期，最低價46寸偏光式3D電視已經(jīng)低于8000元，相反主流快門式3D電視普遍價位在10000元甚至更高。

    4.1.8 畫質(zhì)、品牌仍是選購電視重要標(biāo)準(zhǔn)，國產(chǎn)品牌3D電視受追捧

    在“影響3D選購的關(guān)鍵因素”調(diào)查中，畫質(zhì)占比超過半數(shù)，與平板電視一樣，電視產(chǎn)品的畫面表現(xiàn)力將是決定消費者選擇的根本因素，這也提醒家電企業(yè)要不斷提升自身水平和顯示技術(shù)革新。與此同時品牌觀念仍舊很大程度上影響著消費者的購買行為，而售后服務(wù)和節(jié)能環(huán)保也越來越被重視。

    消費者選購3D電視傾向品牌調(diào)查中，海信、長虹以19%的得票領(lǐng)跑所有本土品牌，主推“不閃式”的康佳和創(chuàng)維也有不錯的成績，TCL因為定位不夠明確僅獲得4%的支持率。外資品牌方面與目前的家用電視品牌分布情況基本一致，索尼、三星的3D電視獲得了更多消費者的認(rèn)可，LG、夏普、松下則在第二梯隊。

    4.2 3D電視消費趨勢概論

    3D電視2010年上半年借3D電影大作《阿凡達(dá)》之勢大規(guī)模推廣，經(jīng)過一年的市場培育，已經(jīng)基本形成了日韓品牌主打高端、國產(chǎn)品牌以性價比取勝的基本格局。目前電視消費者在選購中已經(jīng)開始重點考慮3D電視產(chǎn)品，對于一個全新的概念和技術(shù)種類，3D電視上市一年有余便取得了這樣的消費者認(rèn)可值得肯定，各大品牌的合力宣傳讓3D觀念深入人心。隨著今年市場逐步成熟、價格趨于平穩(wěn)，2011年3D電視銷售數(shù)量有望比2010年的10萬臺呈現(xiàn)爆發(fā)性增長，保守估計在150萬臺以上。

    但是，通過此次調(diào)查也反應(yīng)出目前3D電視市場的一些問題。首先消費者對3D概念和技術(shù)的認(rèn)知不夠，不能明確辨別各種技術(shù)間的區(qū)別，加之部分廠商的夸張宣傳，容易產(chǎn)生誤導(dǎo)，企業(yè)、媒體應(yīng)進(jìn)一步傳播相關(guān)信息，幫助消費者了解3D電視技術(shù)。其次，3D電視片源較少、價格略高的問題仍然存在，需要各方積極努力豐富3D電視相關(guān)配套設(shè)備和內(nèi)容源，同時企業(yè)通過技術(shù)革新，逐步降低成本和售價，加速3D電視的普及。

    總體來看，3D電視市場發(fā)展良好，市場規(guī)模擴(kuò)大，消費者認(rèn)可度不斷上升，技術(shù)日臻完善。相信未來會有廣闊的市場前景。這也需要企業(yè)在市場宣傳的同時積極促進(jìn)技術(shù)革新、相關(guān)部門的產(chǎn)業(yè)政策扶持和消費者的支持。